岁末年初,总是适合总结和展望.2016年,白酒行业在一片欢呼声中“触底反弹”,相较于过去三年多的寒冬而言,确实回暖了,但春天仅仅只属于少数主流品牌、主流企业,对于大多数企业而言,形势依然严峻：一方面,由一线全国性品牌向下传导的压力使得渠道和市场环境日益恶劣；另一方面,来自于葡萄酒、进口啤酒、特色酒的快速放量和扩张,正挑战着白酒的“不可替代”.
对于白酒行业而言,2017年无疑是关键的一年.“非上即下”是这一年最显著的一个特征.
由于笔者12月份要参加几家券商的年终策略会,因此,对中国酒业2017年的七大猜想,就比往年“猜”得早一些吧.
猜想一：以飞天茅台的“价量提升”为标杆,重构中国白酒“茅洋五”新一线阵营.
尽管“11.11”电商平台茅台旗舰店以不限量试图树立999元/瓶的零售价格标杆,但是三季报近200亿元的预收款已经遮不住茅台供不应求的事实,2017年增量15%的承诺显然也跟不上民间消费被激发后的需求增长.
可以预估,即使茅台股份在“价升”后允许以预提2017年计划的方式“增量”,飞天茅台2017年春节勇闯1500元/瓶关口也是大概率事件.
值得关注的是洋河股份.海之蓝是对接新生代品质消费升级的最佳全国性大单品,以强大的渠道控制力为基础,如果能再次辅之以强大的品牌活性化,海之蓝的增量勿容置疑.与此同时,高端酒价格天花板拉升后,又给了梦之蓝、天之蓝、微分子等增利的机会,因此洋河很有可能在2017年夺得“榜眼”的位置.
对于五粮液而言,其增长面临的一个重要桎梏是——700-800元/瓶的市场容量空间显然是绝对不能跟100-300元/瓶相提并论的.
猜想二：基于二三线名酒的全面分化反弹,中国白酒优质企业开启新“白银时代”.
泸州老窖、古井2017年回归或进入“百亿俱乐部”是大概率事件,郎酒、汾酒的名酒基因和活力机制也将助推其全国化增量增收；白云边、口子窖、衡水、景芝、河套等区域龙头企业,2016年已经在核心单品上恢复性增长,将继续在2017年分得消费升级、品质升级、价格升级的红利,并将是销量、收入、利润向主流品牌核心单品集中的主要受益者.
中国白酒“白银时代”有三大特征：1、行业进一步分化,“强者愈强、弱者愈弱”马太效应凸显；2、定价定未来,80-180元/瓶将成为全国性品牌和地方龙头企业争夺的制高点；3、品牌价格化、价格品牌化将是消费者购买决策的关键要素.
猜想三：酒庄化路线成为中小型的地县级酒厂的生存发展之道.
尽管目前中国酒业协会已经组建了白酒酒庄联盟,洋河、古井等名优酒厂也已经做了有益的尝试,但是感觉酒庄化路线更适合中小型的地县级酒厂.主要原因是有三点：
首先,无论是从品牌基因还是资源支持看,地县级酒厂要做“高（端）大（量）上（档次）”的产品已经很难了,机会点只能是“优质低价”；
其次,地县级酒厂有地缘优势、乡情关联,可以将酒厂做成销售阵地、传播中心、体验道场,如果酒厂能成为当地消费者的休闲地标,如果产品能成为城市的地域文化符号,那么可持续性发展就不再是问题；
第三,酒庄对限产、限量的标准化要求反而对中小型酒厂不是束缚.
因此,“精而美”是要求,“酒文化主题旅游”是路径,中小型酒厂只有创新营销才能在行业分化中幸免于难.
猜想四：产品创新将成为酒业3-5年竞争的关键因素.
从洋河微分子、金六福一坛好酒、淡雅河套等新品的上市和推广,这一迹象已经初见端倪.应该说2012-2016年的行业调整期也是行业的商业模式创新期,并且整体看流通领域的创新大于生产领域,先是B2C独领风骚,后是O2O沉积后的强劲爆发,再是B2B在争议中一路高歌,商业模式的创新不仅在造就百亿、千亿酒商,而且在重构酒业对消费者的服务体系.但是不可忽视的是,产品是一切商业模式的起点、是消费者需求的满足点,当一个商业创新成熟为模式时也就意味着是“过去时”了,而且过分的模式化很有可能是对消费者价值的藐视.所以,酒业竞争的关键因素、经营创新的机会原点,应该是产品,能为消费者带来高性价比的产品.
猜想五：东部沿海“品质化、品牌化”提升型市场与中西部“低价化、渗透化”普及型市场并行成为进口酒市场的主要特征.
一方面,东部沿海省份对进口葡萄酒、进口啤酒的消费趋于理性化,上海、北京、江苏、浙江等市场进口葡萄酒消费的主流价格已经是80-300元/瓶,并且基本要求是国外的成熟品牌、有卖点的品牌,凯撒、瓦伦丁等过去以卖场为主的进口啤酒也在全渠道下沉运作；另一方面,“低价化”的进口葡萄酒、进口啤酒与国产酒的真正较量,在中西部地区正在开启,并正在由二线城市向三四线城市蔓延,这将对国产葡萄酒、国产啤酒形成推不掉的压力,国产啤酒巨头的财务报表已经开始反应.
为国产啤酒提个建议：合作以“快”为主的O2O新零售酒商,落地实现“新鲜度管理”将是国产啤酒的核心竞争力.
猜想六：新零售酒商的快速规模化,将助推中国酒业厂商关系的生态化.
新零售酒商将主要包括三类：第一类是以1919、酒便利、琳林酒速到等为代表的O2O连锁体系,主要是解决了消费者“快”的场景需求,他们显然符合马云预测的未来新零售趋势“最大的机会和挑战将是线上、线下的结合,传统公司、互联网公司的结合,只有完美结合才能走出未来”；O2O连锁厂商关系的生态化也将是2017年的新常态,比如1919已经战略合作茅台、五粮液、洋河、汾酒、古井、帝亚吉欧、青岛啤酒等大多名优酒企.
第二类是以酒仙网、也买酒、购酒网等为代表的垂直电商,主要是解决了消费者“全”的选择需求,并且基于大数据、流量、互动沟通等互联网化工具,酒业垂直电商已经初步构建起了爆款产品打造能力,比如酒仙网就以洋河特曲、全兴老字号等找到了与厂家利益的完美结合点.
第三类将是”名烟名酒店/社区超市+e”的升级后新零售终端,尽管O2O连锁、垂直电商规模化的速度很快,但是在酒业社会零售总额中占主导地位的依然是名烟名酒店和社区超市等,他们本身就有强大的顾客群和线下流量,只要能利用好互联网工具同样可以实现马云所说的“新零售”的升级.
猜想七：资本化、金融化工具的熟悉和使用将成为中国酒厂、酒商的必要的基本功.
酒类产业集中化、集群化在国产葡萄酒、国产啤酒、黄酒、保健酒等领域都已经基本完成,白酒业新的一轮整合2016年也已经启幕,比如古井整合黄鹤楼、洋河整合贵酒等等.2017年的酒业整合将有三个新特征：
1、“综合酒品”是成就中国帝亚吉欧/保乐力加的战略方向,无论是茅台、洋河、泸州老窖、青青稞跨界进口葡萄酒或进口啤酒,还是中粮酒业的（长城）国产葡萄酒、（酒鬼）白酒、（名庄荟）进口葡萄酒、（黄中皇）黄酒的全品类,都是这一方向的践行；
2、产业投资者很有可能是新一轮整合的主体,比如四川发展酒业、仁怀酒投等；
3、酒厂对酒商、酒商对酒厂的垂直一体化投资将在酒业资本化进程中涌现,特别是新三板挂牌的酒商.
另外,为了降低资金成本、提高盈利能力,低利润时代的酒厂酒商将越来越多的学会使用金融工具,比如中粮名庄荟和仁怀酒投即将推出的“贸易金融供应链平台”,可以协同超商大商将资金的年化费用率降低到3%左右.
德鲁克先生说：“基于顾客,企业有且只有两项最基本的职能是营销和创新.”以此与酒业同仁共勉2017！
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