每逢年底,总有大企业宣布停货,而停货、调整、挺价的一系列套路也是屡试不爽.从今年9月底开始,接连传出白酒企业停货的声音.洋河梦之蓝（洋河梦之蓝价格）、水晶瓶五粮液、老字号泸州老窖特曲、国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒、古井贡酒等酒企大单品相继宣布过停货.白酒企业纷纷停货的背后,意味着什么?
停货,“挺价”老套路
年底往往是各大酒企斗智斗勇的关键时刻.2016年,诸多业界人士称之为酒业真正复苏的一年,“利润提升”也成为2016年白酒市场的关键词.有业内人士表示,白酒企业都很重视2016年的收官之战,旺季来临前企业采取停货策略,有利于春节甚至新一年的产品销售.
11月初,泸州老窖正式发布通知称,停止接收老字号特曲销售订单,并停止老字号特曲产品发货,主要目的是“为进一步稳固老字号特曲价格体系,保障各经销客户及各渠道环节利润”.
虽然目前各酒企发布的停货通知中,并未明确提及产品调价相关内容,但部分消费者听闻酒企停货后的第一反应是“白酒价格将上涨”.
白酒企业停货以维持价格稳定,已被诸多酒企视为保障经销商利益、提升经销商信心的一种常规措施.一位酒企工作近10年的业内人士表示,“试想一下,如果今年你家酒卖得不好,经销商明年就不会再进货了,这样市场份额势必被其他品牌分割.”
然而有业内人士直言,在如今酒业市场充分竞争的大背景下,酒企期望通过停货来挺价或涨价,已经不是一个好方法,毕竟“饥饿营销”并不是每个时期都行得通.
战略调整,品牌瘦身
中国酒业协会秘书长宋书玉分析认为,如今酒企采取停货措施,更多是出于品牌战略调整的考虑,同时也是进一步规范市场.
近年来,诸多品牌酒企面临“品牌瘦身”的需求.从去年下半年起,泸州老窖就大刀阔斧“砍”品牌.泸州老窖相关工作人员对外透露,泸州老窖正实施大单品战略,已逐步清理旗下的总经销品牌,希望品牌力聚焦到优势大单品上.
宋书玉表示,“那些原先拥有优势销售资源的大企业,已经意识到自身品牌开发过度的问题.当调整期到来,势必面临品牌战略调整,有些品牌要保留下来重点发展,而有些品牌就要被砍掉,这样品牌将更加聚焦,有利于企业赢取更多市场份额.”
专家呼吁酒企倾听市场声音
近期某品牌酒企发布的停货通知,激发了渠道商的愤怒.某酒类网上商城负责人于朋友圈发文直指该品牌酒企“公然操纵价格,漠视经销商权益”.业界也有专家坦言,目前一些生产企业的确缺乏对流通企业和市场的尊重.
宋书玉表示,酒行业和其他行业相比,确实长期存在以大欺小、以强欺弱的现象.从整个酒业营销链来看,三百多万户经销商中都没有实力雄厚的经销商,因此经销商声音稍微弱势,这是一个不争的事实.“在此情势下,我们希望企业和经销商能有一个良性沟通,企业占据主导地位的同时,也要沉下心来走到市场去倾听经销商、消费者的声音,听听他们的意见,形成一个相互尊重、理性沟通的氛围.”同时他指出,酒业流通领域和消费领域正发生深刻变革,通过整合和发展将会产生大酒商,经销商队伍将有更多话语权.
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