白酒大众化运动如火如荼,除了争取二线省会城市之外,诸多的地级市场也成为基础所在.一款定位中端的大众化白酒如何开发地级市场呢？现以某定位120元/瓶的白酒产品为例,详细制定开发某地级市场的运作方案.
根据规划,分为市场调研阶段、市场启动阶段、市场持续动销阶段.现在就市场调研、市场启动为重点加以说明.
市场调研——洞晓真实状况以供决策
该款酒的目标市场位于中部省份东南部、市区建成区面积50平方公里,市区常住人口50万,总人口200万,在经济上对能源有一定依赖性,该地区白酒销售总容量约5亿元.
在市场容量和结构方面,经过调查,从价格区间来讲,该地级市场400元/瓶以上的品类约占比20%,主要为浓香型白酒、酱香型白酒；100元/瓶~300元/瓶区间的品类占比约为35%,主要为浓香型、清香型白酒；50元/瓶~100元/瓶区间品类占比为30%,主要为浓香型白酒；50元/瓶以下品类约占比15%,主要为浓香型白酒.
从品牌来讲,中档到高档产品,主要为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等,地产品牌占据低档、中档价位.
由此可以分析看出,该地级市场消费者在白酒消费上重品质、品牌关注力强,易于接受口碑传播和外来品牌,本地经济发展较好,白酒消费档次也高于其它同级市场,比较适合外来品质品牌较好的白酒产品发展.
从市场容量层面来看,该地级市场容量较大（约计4亿元~5亿元,其中城区约占2.6亿元）,且在价位分布上呈现“橄榄球状”,中档、高档白酒市场容量巨大,销量相差距离不大；同时,单支125ml的小酒占市场份额较大.
从消费者层面来看,除了流通渠道之外,该地级市场家宴消费日益上升,主要集中于100元/瓶~150元/瓶,区域强势品牌占据主要位置,一线品牌的中档次品类有一定份额；年轻消费者多,对于15元/瓶~25元/瓶的小酒需求日益上升.
从品牌需求来看,过去对于本地品牌忠诚度较高,但是在外来产品的冲击下,这种状况正在弱化.
从口感与度数来看,此地主要以浓香型白酒为主,酱香型和清香型也占据一定的市场份额；在度数消费上,中高档酒主要以52度、53度为主,中低档酒主要以45度、52度为主,消费者对同价位度数较高的酒,价值感知高.
从以上结果可以看出,该市场消费较高,人口多,消费量也较大,虽然地产品牌在中低端占据主导,但是也没有形成严重的销售壁垒,这给新品的导入创造了较好的机会.
前期工作——夯实基础
寻找良好的合作伙伴,并制定最基本的市场导入规划是基本要求,也是市场启动的先决条件.
合作经销商的接纳是第一步,优秀经销商有三个必要条件：
第一是拥有主导产品+销售网络（核心终端+分销）+市场管理能力（销售网络+团队）、有较好的人脉资源；
第二是有较好的的资金实力；
第三是在当地的企事业单位、核心餐饮和KA有一定的影响力.
因为新品定位中端,覆盖面广,加之目标市场竞争激烈,如果按照以往市场运作方案循序渐进,或者照搬其它市场的运作成功经验,有可能会水土不服,会遇到销售壁垒甚至引起竞品的打压,导致新品导入期过长,失去最佳增长期（新品导入1~8个月）,所以本新品的启动将会执行快速推进方案.
根据目前市场和经销商的实际情况,有快速启动的基础,但由于专业运作渠道的团队、渠道掌控力还处在磨合期,要在尽力缩短导入期的情况下利用集中前置原则在小区域快速营造氛围,制造畅销气氛引爆市场.
市场启动——多渠道并进
在运作模式上,采用“团购+酒店+名烟名酒店”的模式,加快铺货,形成品牌集中影响力.以下便是具体的渠道铺货计划.
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