近两年来,白酒行业逐步从2012年行业开始进入的深度调整期的泥潭中逐步开始显现出企稳回升、走出深入调整期的迹象,而名优白酒企业更是率先走入缓慢增长通道.然而,从18家白酒上市企业2016年上半年财务报表来看,尽管其中绝大部分企业同比去年在销售额和利润指标上均获得了增长,但增长的额幅度均非常有限,能有10%左右的增长就已经非常不错了.
在这一大背景下,茅台酱香系列酒却走出了超常规的增长速度——提前3个月就超额完成了去年全年的销量和销售额.这背后究竟有着什么样的原因呢?正一堂战略咨询茅台酱香酒项目总监罗保仁对此有着自己的见解.
2016年,茅台酱香酒跑出了惊人的业绩：截至9月30日,茅台酱香酒营销有限公司已完成销量8927吨,同比去年同期增长74.5%；销售收入14.59亿元,同比去年同期增长67.4%.据茅台酒报数据显示,2015年全年茅台酱香系列酒实现销量7826吨,销售收入13.5亿元.
也就是说,今年全年酱香系列酒公司实成销售收入20亿元、同比去年全年实现增长50%的目标基本无任何压力.
在笔者看来,茅台酱香酒超速增长的背后有着十大核心原因.
原因一：写入“十三五”千亿规划,高层非常重视
在茅台集团内部系列酒多年的发展一直不温不火,可近两年来,酱香系列酒公司的发展可谓突飞猛进.这主要得益于茅台集团和股份公司对酱香系列酒的高度重视.
首先,酱香系列酒的发展被写入茅台集团“十三五”规划,是“十三五”期间茅台集团实现千亿目标的重要组成部分,也是培育酱香酒消费群体的重要载体.
其次,集团公司及股份公司的“133”战略明确了酱香系列酒的定位：一个全球性品牌——飞天茅台；三个全国性重点品牌——茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒；三个区域性强势品牌——汉酱、仁酒和贵州大曲.
第三,集团公司及股份公司高层领导均在各大场合为酱香系列酒公司加油助威.在今年6月分区域举办的三场全国酱香酒系列酒经销商半年营销会上,茅台集团和股份公司双料董事长袁仁国、集团公司党委书记兼总经理李保芳先后出席,并在会上做了重要指示讲话,为酱香系列酒酒公司未来的发展进一步指明了方向,并提出了高要求.
原因二：领导班子高规格调整
今年4月份,集团公司对酱香系列酒公司的领导班子做出了重大调整：调曾任职茅台酒销售公司总经理多年、现任茅台酒股份公司副总经理的李明灿任职茅台酱香酒营销有限公司董事长兼总经理；调原茅台酒销售公司市场部经理张旭、原茅台酒销售公司华中大区经理郑悄然两位任职酱香酒公司副总经理.
以上三位年富力强、市场经验丰富的领导构成了酱香酒公司的核心管理层,极大的提升了酱香酒公司的规格,也体现了集团公司和股份公司对酱香酒公司的极大重视.
原因三：大幅提升市场费用,允许三年内政策性亏损
按照《2016年度酱香系列酒营销工作方案》中的规划,2016年酱香系列酒公司大幅提升了市场费用的投入,全年规划的市场费用投入达到6亿元.这一投入力度大幅超出以往任何年度.
与此同时,在6月份的全国经销商半年营销工作会上,袁仁国、李保芳均表示未来3年允许酱香酒公司政策性亏损.
以上史无前例的投入力度和高层领导高度战略的表态,无疑显示了集团和股份公司做大做强酱香系列酒的坚定决心,也给了酱香系列酒未来足够巨大的发展空间操作空间.
原因四：开展三大核心工程具有高度战略眼光
李明灿自调任酱香酒公司任职董事长、总经理及党委书记之后,就提出了“建网络、搞陈列、做促销”三大核心工程.这三个看似简单的战术性动作,却清晰透彻的指出了酱香酒公司目前急需解决、提升的三大方面.这无疑是非常具有战略高度眼光的市场动作.
因为只要解决了以上三个茅台系列酒多年来发展过程中遗留的三大“顽疾”,凭借茅台无与伦比的品牌优势、品质优势,茅台系列酒必将爆发巨大的市场活力,从而真正的实现跨越式的高速发展.
原因五：产品提质不提价,性价比不断提升
今年以来,酱香酒公司首先对酒体进行了分级划分,这为酱香系列酒各产品品质的划分提供了明确标准,也为与消费者进行沟通提供了明确说辞.
其次,李保芳在去年系列酒经销商年会上做出的指示,将之前不够茅台酒灌装标准的酒体重新实施测价,并将这些酒体直接加入到系列酒的生产勾调中.简单来说,就是现有系列酒的酒体中,已经加入了相当部分的茅台酒基酒.
第三,在产品品质不断提升的情况下,茅台酱香酒为了进一步回馈消费者,培育酱香消费群体,所有的产品均保持原有的价格体系不变.产品提质不提价,极大的提升了产品的性价比.
原因六：聚焦“5+5”市场,进行分级打造
为了更好更快的取得市场突破,酱香酒公司今年实施了区域聚焦.公司集中规划安排各项人力、物力、财力进行“5+5”核心市场的核心打造.其中重点打造河南、山东、贵州、广东、北京等5个1.5亿元级别以上市场；重点扶持江苏、辽宁、上海、浙江、河北等5个5000万元市场.
同时为了更好的打造以上“5+5”市场,酱香酒公司首先在以上市场投入了更多的落地性市场费用资源；第二针对以上“5+5”市场,公司安排了公司各高层领导直接督导各市场；第三调取非“5+5”市场人员集中到这10个市场进行核心市场的打造.
原因七：打造市场操作模式的统一化、标准化
酱香酒公司编制出台了一整套的《酱香酒营销工作标准化手册》,不仅开创性的统一建立了酱香酒公司标准化的市场操作模式,也为各区域市场和经销商在落实执行公司政策时提供了明确标准.
原因八：加大市场管理、维护的力度
今年以来,酱香酒公司对经销商违约行为的查处力度、以及区域市场费用落地执行的督导力度大幅提升.
首先公司高层领导直接负责各核心市场,并派驻市场督导组蹲点各核心区域市场进行费用落地的执行督导.
第二,公司成立督察组,对经销商市场方案及费用落地执行的情况进行全方位核查,对执行不好的经销商给予市场费用的扣减,而对执行较好的区域经销商进行奖励.例如对山东某市场执行不达标的经销商一次性扣减了市场费用了50万元；对甘肃某基础市场建设较好的经销商一次性奖励了10万元的市场费用等.
第三,将经销商的违约行为、方案及费用落地执行情况等项目纳入经销商的季度返利和年度返利考核中,进一步约束经销商的行为规范.
原因九：组织发育不断完善
今年酱香酒公司通过各种渠道不断扩充销售队伍.第一,股份公司调拨了35名人员进入酱香酒公司,除少部分进入总部各职能部门外,绝大部分人员均进入核心“5+5”市场；第二,从外部招聘了部分优秀行业精英进入“5+5”核心省区任职副经理.目前几大核心省区人员都达到10人左右,这为公司进一步打造以厂家为主导的精细化执行组织打下了良好基础.
原因十：工资清零、按瓶提成
今年酱香酒公司进一步改变薪酬绩效考核方式.所有人员工资全部清零,实行按瓶提成的薪酬绩效体系,下不保底,上不封顶.这改变了国企体系内“吃大锅饭”的现状,极大地提升了市场销售人员的工作积极性.目前,酱香酒公司内部已经形成了“工资能高能低,干部能上能下,员工能进能出”的良好“比学赶帮超”氛围.
笔者点评
正是由于茅台集团和股份公司对酱香系列酒的政策调整和支持力度空前,给了经销商和市场极大的市场信心,他们也通过各项精细化的市场管理规定看到了酱香酒公司做大做强系列酒的能力.因此很多原来的老经销商也开始转变思路,不断夯实市场基础,做好核心终端和核心消费者层面的培育和公关.此外,一大批行业内的知名大商和企业也开始积极同茅台酱香酒公司洽谈,寻求合作的机会.这为酱香系列酒公司未来进一步快速扩张提供了无限可能.
与此同时,茅台酱香系列酒的快速增长也离不开酱香酒品类的发展机会来临.
首先,酱香酒品类一直都是行业的明星品类.目前酱香酒的产量占仅全行业3.5%左右,却贡献了近15%左右的销售额（700亿vs550亿）以及全行业30%左右的利润.
第二,飞天茅台对酱香酒的整体带动日渐明显.目前,茅台在600元以上高端价位上一枝独秀,销量、价格、股价均大幅提升.飞天茅台日渐走进大众消费人群,培养了一大批酱香酒消费群体,对酱酒的发展、消费者教育、形成口碑传播起到了强大的带动作用.同时茅台价格的稳步提升,也给中高价位酱香型产品提供了巨大的发展空间.
第三,消费者逐步理性,少喝酒、喝好酒、喝健康的酒的消费需求心理和酱香酒的产品品质特征完美契合.未来酱香酒的发展机会空间将稳步扩大.
在内外因的双重推动下,茅台酱香系列酒最终取的了骄人的业绩.
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