【西凤酒1952】许燎源 把艺术还给生活

　　【西凤酒1952报道】他是一个洒脱的人，一个充实快乐、充满激情的人。他又是一个标准的60年代人，身上有着太多60年代的印记。他唯美、传统，收获过理想、热情和成功，还有磨难。他专注、执着，历经了诱惑、媚俗和曲折，还有荣誉。他就是许燎源。

　　在酒业界一提及他，很多人往往会在潜意识里给他加一个头衔：包装设计大师，可他本人却不这么认为：“我不是一个包装设计师，而是产品设计师。”近日，在成都锦江区三圣乡红砂村许燎源现代设计艺术博物馆，《华夏酒报》记者与许燎源就中国白酒的包装文化进行了面对面的交流。

　　传统从来都是流动的

　　西凤酒招商；白酒行业非常讲究传统，无论是文化塑造，还是品牌内涵，都离不开对传统元素的有力表现。在许燎源看来，传统固然可贵，这绝不是因循守旧，一成不变的借口，“我们的传统固然很优秀，但传统从来都是流动的。”许燎源以泸州老窖的58度国窖1573产品为例具体分析说，这款产品首先是从酒体上加以全新设计，是他与中国酿酒大师、泸州老窖古法酿造传承人沈才洪共同打造，这种结合了品质特色与泸州老窖文化品牌定位的匹配，采用了独特的波瓶设计理念，颠覆了传统瓶体固有造型。

　　“其经典之处在于，具有雕塑感的流体设计，不仅体现了高度的艺术化，同时也适宜大批量生产制造，符合泸州老窖对产品销量策略的规划。”许燎源认为，这样的作法，可谓美酒美学的一个突破性实践。

　　从更高的视角来看，这一产品的诞生，融合了当代科技，代表了现在的审美观念，不但体现了最前沿的艺术观念，设计观念，也把科技观念体现出来。“我也在考查这个时代，审美的变化和制作性的进步，能够为产品带来怎样的变革性设计。同时，这也为品牌塑造出崭新的活力。”

　　西凤酒代理；以此为参照，许燎源认为，很多酒类包装在审美观念方面有提升的余地：“以往，企业对品牌战略的认知，大都停留在广告宣传层面，而我个人认为这恰恰是一个误区，我们应该从产品理念入手，体现一个企业的核心竞争力，所谓核心是排他性的，是区别于其他酒类产品和精神层面的东西，体现的是设计者和生产者之间的共同价值理想。”

　　许燎源认为，即便在名酒身上，同样存在审美与艺术的局限性。“比如茅台，其目标是做一个中国乃至世界级的产品，但除了一些特别品种，如奥运回归等概念版之外，其他的产品形象仍比较滞后，难以体现出其一流品牌应有的价值，它们之间存在严重的不对称。”

　　许燎源认为，白酒美学应该主张“品”和“格”的完全提升，文化表达和酒的内在品质，及其行业地位，三者之间应该具有互相呼应的融合关系，外在形象是内涵的表现形式，是传达价值的一个重要载体，酒只有融合到与其匹配的文化符号上，核心价值才能通过美学陈述表达出来，当酒装在塑料桶里时，犹如失去灵魂，没有任何意义。”

　　触摸酒的“曲线”

　　苹果最早不做手机，但现在可以成为手机行业的老大，而传统做手机的很多公司经营却出现了极度滑坡，手机行业的例子说明，任何企业的行业地位都并非不可撼动。许燎源认为，关键在于它是否具有优美的“曲线”。

　　在许燎源的视野中，酒体风格是有曲线的，产品包装也是有曲线的，而在审美理念中同样存在曲线。“过去，我们把一些传统意义上的曲线认为是特点，但是作为新时代的酒品，为什么不能让它来表现白酒品饮的美学思想呢？”比如，香奈儿的香水，那是一种淡淡的、一丝丝透出来的华丽高贵，这就是它的美好曲线，反之，味道浓烈的香水大多数是低端的。内涵是内在的不同，映射在受众心目中，就是不同的曲线，有的令人愉悦，有的令人不适。

　　谈到酒的审美内涵曲线，许燎源认为，产品设计包括对物质形态的追求，内涵的一种高度追求，这应该是从视觉、味觉的感官体验，到身体的饮酒反应，再到品牌联想，达到升华的境界。没有百事可乐的时候，可口可乐独霸市场，为什么百事可乐能抢占这么大的市场份额？这与百事通过精神诉求与外在表现相结合的曲线有很大关系。前面提到的苹果手机现象，通信功能只是最基本的，而它更是带给人们娱乐和幸福的工具，包括拍照、音乐等等，这是一个集合体，它已经彻底变革了手机作为一个无线工具的功能。而我们的酒，特别是名酒，它已经从物质形态向高度的精神生活层面转换。随着社会的不断发展，中国白酒应该成为精神象征物，成为未来的消费符号。这种符号是欲望的表达，这种欲望有高度精神性，是消费这个品牌的核心理由。

　　多一度“热爱”

　　在许燎源现代设计艺术博物馆的陈列大厅，许燎源向记者展示了一款不久前创作的葡萄酒包装（酒瓶裂纹型）。“它的出现，颠覆了葡萄酒给人的传统印象，非常唯美，就像是一件艺术作品，”许燎源说，经济发展所带来的是对一种精神产品的追求，这种追求肯定体现在这样一些载体里面，白酒和葡萄酒都是一种精神载体。比如，把艺术绘画变成生活时尚，也是随艺术转变而成的一种延伸艺术，为受众带来对生活的热爱和美好向往，“一条围巾可以让自己变得更时尚，充满朝气，充满艺术美感，这时围巾的保暖功能已经成为次要，变成对生活热爱的一种呈现方式。这是社会和文明进步的标志。”

　　“只要热爱生活的人就不孤独，我不停地创造美，把美带到生活中去，这是我的生活理念，艺术一定要还给生活。酒也是生活产品，它不一定是必需品，但一定是让你的生活变得更加优质的一种物质，是在享受白酒酿造艺术的同时，享受美学的一种高度呈现。”许燎源这样诠释他的“热爱”，像水井坊某款产品，定价2万多，它的收藏价值显然大过了饮用价值，因为它已经是一种艺术，“奢侈品的基本内涵除了品质以外，它一定是最接近艺术，白酒企业家是不是应该追求一种更美好的生活方式文章来源华夏酒报？”

　　白酒时尚化与艺术有关

　　近年来，白酒行业一直在思索年轻化和时尚化的转变问题，并从文化创新、酒体设计等方面迎合新时代，在许燎源看来，这种转变必然与艺术有关。产品设计需要形神兼备，“神”就是酒体本身的气质，“形”就是“神”的表达，一定能传递出酒的神韵，而不是仅仅做个豪华外衣，却无法从中解读到艺术的内涵。这二者之间的差异究竟在哪里呢？“在时尚化方面，白酒的艺术提升非常明显。”许燎源说，比如传统的品牌，往往以产地命名，比如茅台、泸州老窖，有些以工艺命名，比如五粮液，而以舍得为代表，则是以文化为核心述求，体现企业的核心价值，并提出相应的崭新品牌战略，这完全可以视为置入文化本身的一种品牌创作行为。

　　对于中西方在产品设计理念上是否存在差异的问题，许燎源认为二者差异主要是文化形态方面，包括艺术呈现上的差异，比如陶瓷和玻璃容器，材料相似，但到最后，文化向更深层次发展，与受众达到直觉、情感和真诚的精神交流。“现在很多人看艺术品，传统的经验，要学会用直觉，美的音乐，听觉也是直觉，艺术不是纯知识，是情感，用真诚感动，无杂念时会读懂很多艺术。”

　　目前，白酒包装同质化比较严重，对此，许燎源表示：“山寨毕竟是山寨，它的产品里很难体现企业品牌基因，更谈不上文化精髓，它只是企业在填补一个缺口而已，山寨包装只是在使用这些元素，这只能降低设计文化理念的档次，做任何企业都没有诀窍，成功与否取决于你是否有一颗真诚的心来对待你的消费受众。真正做实体的企业，必须要注重90后市场的经营，甚至为00后的市场未雨绸缪。”

　　在许燎源看来，一个企业的产品品牌文化艺术与90后、00后越落越远时，久而久之就会落伍，老朽。“企业应从今天就开始培育，研究这些人群。”许燎源说道，拥有今天并不能代表会拥有未来，再过10年，某些品牌名酒或许代表一个保守落后的思维形态，成为一个时代的印记。在当今的成功企业家里，像比尔盖茨、乔布斯等，他们都是能够看到未来趋势的，是具有未来眼光的企业家，他们能找到这个时代的发展路径，并沿着它走下去。

　　在结束采访时，许燎源表示：“白酒不仅需要高端的品质，更需要高度的文化、高度的艺术，高度的共性，这应该是创造者和使用者的一次心灵愉悦的互动，这种互动或许是未来高端白酒个性化消费的一个主流。”

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