近期,如果说大众的视线被什么刷屏了的话,那就只有《人民的名义》了.这部国产口碑剧自播出之日起,收视率和网络播放量一路上涨,还衍生出了达康书记表情包、汉东天团、海猴子CP等热门话题,俨然已成为一部现象级的反腐电视剧.成为众多企业的热门借势营销对象,人人都想借着它“火”一把.这时,十八酒坊杀出重围,冠名爱奇艺《人民的名义》,在借势营销的浪潮中成为一众白酒企业中的赢家,而十八酒坊这一动作的背后,也透出了衡水老白干2017年企业传播创新的方向.
借势大IP提升品牌形象
白酒企业的传播向来注重“线上传播”和“线下推广”两点,尤其是线上传播,对于白酒企业的品牌形象塑造、知名度和美誉度的提升更是有着决定性的作用.
作为河北强势白酒品牌,在深耕河北市场的同时,一直没有放弃布局“环”河北市场甚至全国市场的“野心”.在其新发布的2016年年报及2015年年报中都提到要坚持以品牌建设为核心,大力实施品牌发展战略,加大衡水老白干酒的品牌宣传力度,精心打造衡水老白干酒的品牌形象,强化品牌运作.
此次冠名爱奇艺《人民的名义》,也是衡水老白干借机提升十八酒坊品牌形象的一项重大举措：
其一,《人民的名义》反腐败和传播社会正能量的宗旨与十八酒坊“忠于人民,尽享醇净人生”品牌理念不谋而合,此次冠名更加彰显了十八酒坊的品牌理念和美誉度.
其二,《人民的名义》内容受众与十八酒坊目标消费者高度契合.爱奇艺视频数据显示,收看这部电视剧的人群主要为80后,66%的观众在35岁以上,其中男性占67%;同时,百度指数的监测也显示,51%的搜索用户在31-39岁之间,与十八酒坊的目标消费者高度契合.
其三,大品牌与大IP的强强联合.《人民的名义》在爱奇艺平台点击量46.6亿次(截止4月26日),独家冠名的十八酒坊不仅在爱奇艺这个视频平台上曝光率大增,在微博、微信等通讯平台也吸引了更多目标消费人群的目光.品牌形象有了显著的提升.
试水网络媒体传播平台多样化
十八酒坊冠名爱奇艺《人民的名义》,其实这句话有两个重点,一个是爱奇艺,一个是《人民的名义》,冠名反倒是并无什么新奇之处,毕竟白酒企业冠名电视剧和综艺节目本就是一件业内习以为常的事.关于《人民的名义》上文已做分析,这里不再赘述,那我们来看看第一个重点——爱奇艺.
相对于白酒企业传统的如报纸、电视、户外广告栏等传播平台,爱奇艺有两个显著的标签：一是互联网平台,二是视频网站.有数据显示,2016年白酒行业网络广告投放规模为2.46亿,环比2015年上涨1.65%,而视频网站在投放媒体中位居第二,2016年同比2015年广告费用提升59%,越来越受酒企的亲睐.
十八酒坊的此次冠名行为,主要释放了衡水老白干在创新传播方面的两个信号：
一、广告资源向网络媒体倾斜,传播平台将更加多样化,不再局限于央视、卫视等电视频道平台;
二、试水大IP,尝试创新品牌传播的新方式.
据悉,十八酒坊除独家冠名爱奇艺《人民的名义》外,还与其深度合作,将顶尖网络视频平台爱奇艺作为十八酒坊新广告片的首发平台.
在一部联网手机可走天下的现在,消费者生活习惯的巨大变化、生活场景的迅速转换,只有像衡水老白干一样持续发力互联网创新营销,开展全新的消费者沟通模式,创新品牌传播方式,才能在市场上走的更稳更远.
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