43亿VS百亿,目标已出,“茅五”系列酒的这场对决,你更看好谁?如果单从系列酒的市场容量和品牌厚度看,五粮液是完胜茅台的.
近期,上任五粮液集团委、董事长的李曙光和五粮液股份公司委副、董事长刘中国联手为五粮液经销商送去的感谢信刷爆了朋友圈,感谢信中明确提出,展望未来,五粮液新的征程已经开启,“十三五”期间将跨越千亿台阶和打造两个百亿平台.其中,占据重要一环的就是其系列酒的百亿平台计划.
同样,贵州茅台也在2016年加大了对系列酒的支持力度,甚至明确表示“茅台系列酒每年有不少于8亿元的市场支持,并且允许3年政策性亏损”,这种支持力度可谓是,后无来者.
由此看来,在经历了高端酒的对决和比拼之后,茅台和五粮液相继开始了系列酒的新对阵,这一层面,五粮液显然具有先发优势而更胜一筹.
43亿对100亿
贵州茅台股份有限公司发布的2016年度主要经营数据及2017年度生产销售计划公告显示,截至12月20日,完成系列酒销售1.37万吨,同比增长86%,实现销售收入23.1亿元,同比增长88%.结论是,整体超额完成计划,几近成倍增长.
其中,王子酒销量近4800吨,销售收入超8.7亿;迎宾酒销量5500余吨,收入近6.5亿元;汉酱近430吨,收入2.3亿元;仁酒：超300吨,7000万;贵州大曲：近300吨,6900余万;赖茅：1200余吨,1.8亿元.
2017年,酱香系列酒公司的目标为：完成全年销量2.6万吨,销售收入43亿以上.贵州茅台集团公司委、总经理李保芳表示,要乘势再进,深耕精耕市场,做大单品实力,“把系列酒打造成茅台新的增长”.
根据五粮液发布的2016年年报显示,在报告期内,公司实现营业总收入245.44亿元,较上年216.59亿元增长13.32%;五粮液去年酒类产品销售量14.87万吨,较上年13.74万吨增长8.25%,而增长的一大动力就是其系列酒的增幅.
在公告中指出,去年公司进一步梳理和优化“五粮液+五粮系”产品品牌结构,建立“五粮制造、群星闪耀”的五粮系列品牌群,继续加强创新渠道建设.五粮液品牌确定了以新品五粮液为核心,交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为战略品牌,系列酒营销公司已经初步完成对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作,并以打造百亿系列酒的目标来分解与定位“5+N”品牌群.
据《华夏酒报》记者了解,2017年,五粮液在区域与产品品类规划上的近期目标是打造“两个百亿+两百亿元”的平台.五粮液股份公司董事长刘中国指出,
“两个百亿”平台是指,到2018年,华东中心率先实现100亿元的销售目标,三个系列酒子公司完成100亿元的销售目标,率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿元的销售目标.
“两百亿”平台是指,迟到2019年,其他六个中心和品类共同完成200亿元的销售目标.在系列品牌打造的目标上,除核心产品五粮液以外,三个系列酒公司致力于培育出一个20亿元品牌、两到三个10亿元品牌、5～10个过亿元的品牌.
对比看,在系列酒的规模上,五粮液具备了压倒性优势,应该说,五粮液在系列酒上的新动作,一方面表明五粮液对于系列酒的重视与关心,另一方面也预示着五粮液对于品牌运营和渠道管理将实行更加严格高效的管理手段和制度.
系列酒同样“在精不在多”
在整合了赖茅系列,整顿了王子和迎宾,整理了汉酱和仁酒后,茅台又开始了新一轮的市场收割战,这一站的宗旨就是打响系列酒的招牌,并且是单出击而不是绑缚茅台主品牌.
不过,李保芳深知“兵在精不在多”的道理,所以,其力主推行的还是对系列酒的精简规划,值得关注的是,茅台为此专门在2016年开了一场系列酒研讨会,并终确定,放弃早前的“一曲三茅四酱”产品规划,改为“133”的产品策略(推三个全国性品牌和三个区域性品牌),力推王子、迎宾、赖茅、贵州大曲以及汉酱等6大产品.但需要注意的是,会议提出茅台系列酒全国化的重点是“茅台王子酒和迎宾酒”.
从后期的策略中也不难看出,茅台押宝看重的系列酒就是王子和迎宾,并计划打造为单个品牌10亿元销售额的全国性知名品牌.而汉酱则主要维持老品销售,重点选择地区域市场重点突破,贵州大曲打造为本省强势品牌.
相比于茅台,五粮液的系列酒队伍则更加庞大甚至臃肿,就在茅台主力瞄准王子、迎宾的时候,五粮液也在做瘦身工作.
2016年10月,五粮液方面在系列酒全国运营商大会时表示,2016年度五粮液已累计清理总经销品牌15个,清理产品条码近300个.未来五粮液要对总经销品牌总数进行控制,原则上“只减少不增加”,总经销品牌的发展要以“有助于差异化开拓市场、有助于提升公司市场占有率、不损害公司总体品牌形象”为原则.
“今年(2016年)我们淘汰了30多个,对主要品牌进行了优化,都是为了专业化、精细化的实施.系列酒的调整,一切有利于市场的方式都可以去尝试,包括子公司的混改等都可以去探讨.”五粮液股份有限公司副总经理朱中玉表示.
应该说,经过2016年的品牌清理,部分僵尸品牌、无市场无网络产品退出,为真正做市场的品牌腾出了空间.同时,五粮液对愿意投入做市场的总经销品牌也加大了扶持力度,加强了监督管理,严格考核,形成了较为良性的厂商关系,后出现90%客户都完成销售任务的结果.
品牌对阵
腰部产品同样不能忽视的也是品牌个性.
的“1+3+5”品牌组合和茅台的“133”品牌战略,推进的都是各自的主力单品,但背后比拼的还是品牌的体系对阵.
李保芳强调,一方面,茅台要深入推进,系统梳理、重新定位系列酒品牌,另一方面,有计划地组织开展系列酒核心客户和消费者品鉴会.“系列酒和茅台酒大的区别主要在于消费群体的不同.所以系列酒不能沿用茅台酒的营销模式,需要用‘新人’,出‘新招’,探‘新路’.”李保芳表示.
关于具体执行,茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒公司委、董事长李明灿强调,茅台系列酒当前具有充分的内外部支持条件,包括“建网络、抓陈列、搞品鉴”的三大工程,茅台系列酒每年有不少于8亿元的市场支持,并且允许3年政策性亏损.
而五粮液2017年将进行具体规划和实施计划,公司将以五粮液品牌打造的系统性为前提,从“产品打造”思维上升到“品牌打造”上,在核心消费者中强化五粮液品牌形象,提高品牌的顾客价值感受.
在具体产品上,以五粮醇为例,其2017年明确了“保存量、做增量”的核心年度营销策略.据悉,在产品方面,确定核心存量产品为红淡雅和第三代五粮醇系列集中打造;在做好存量产品的同时,明确了百元以上价位有两个系列产品,一个为金淡雅,一个为2016年战略产品五粮醇臻选系列(臻选6和臻选10),百元以上的三大产品区分市场进行导入.
而在具体的市场运作层面,五粮醇也开始对成熟度不同的市场进行分类处置,一方面在平台商自身能力有限,突破不大的市场,推出“厂商成长计划”,发挥商家仓储和配送优势,厂家集中补充部分商家所缺失的团队优势和渠道掌控优势;另外一方面,在五粮醇的空白区域市场进行扁平化办事处模式的导入.
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