01、消费变革新形势
（一）沧海桑田,大形势迫使我们改变
在白酒行业进入深度调整期前,厂商的销售是依靠广告卖酒、公关团购卖酒,依托政府机关或企事业单位的关键人卖酒,核心是把品牌和面子的消费心理作为团购运作的核心利器.
但随着政府限三公、限酒令的政策不断出台,白酒行业整体进入深度调整期,消费也发生重大变革,消费者选择越来越理性,消费者主权时代已经充分来临.
为此：在行业新常态下,如何在构建与中高端白酒消费人群有效连接,如何让品牌和产品离消费者的距离更近,将成为成败的关键.
（二）中产阶级消费特点,促使我们去改变
① 消费层次升级
80后、90后青年已成为社会主流力量,伴随其收入的增加,购买力不断提高,对白酒品质和功能要求越来越高,白酒的消费价位也随之水涨船高.
② 消费者需求在发生变化
随着手机智能化、信息碎片化、消费途径多样化,目标消费者选择产品要素由价格、品牌、面子向健康、品质、感观的因素转变.目标消费者更注重选择消费体验感好的白酒.比如老窖养生酒业的绿豆大曲、老窖的三人炫都是满足这类需求,所以取得了巨大成功.
中产阶级的崛起,大众消费不断升级,消费者主权意识不断增强,这些都强化一个答案“一路向C”,即是以消费者为中心,强化品牌与消费者的互动,强调消费者的体验,强调我们要与核心消费者的距离再近点、更近点.
02、如何与核心消费者近点、再近点、更近点
（一）不忘初心——从源点设计与消费者近点
1、白酒产品存在的价值
很多厂商依然在做我生产什么就让消费者买什么,白酒产品凌驾于消费者的意志之上,这种方式是要被淘汰的.我们的白酒产品最终是服务于消费者、满足消费者的.产品的源点设计只有以消费者体验为中心、以解决核心消费者的痛点为导向、满足消费者更多需要才能获得消费者的认可,才有存在的价值.
2、什么样的白酒才有存在的价值
白酒产品是否成功在于消费者是否买单,成功的关键在于能否给予消费者更舒适的体验和满足更多的需求.举个例子：
先看三人炫的里程碑：
2014年8月,三人炫经典版上市.
2014年11月,三人炫经典版84天销售100万瓶,相当于一个小型酒厂一年的产量.
2016年8月,三人炫经典版上市两年以来累计销售突破1000万瓶.
2017年1月,三人炫匠人版隆重上市,可以实现白酒个性化定制,形象更亲切.
作为互联网上首款具有公测的白酒产品,泸州老窖三人炫聚集了太多人的汗水和智慧.其成功的核心点是以消费者需求为源点,注重消费者体验,拉近产品与消费者之间的距离.
三人炫的消费者体验主要体现在以下三个方面：
① 白酒品质和文化体验：选用泸州老窖品质上乘的原酒,由泸州老窖总裁、国家级酿酒大师张良亲自精心勾调而成.同时设计大师许燎源创意设计,将瓶身的字画设计和签字设计融为一体,体现了现代的潮流设计元素,又不乏中国古代文化的博大精深.泸州老窖浓香国酒至上品质与大师匠心打造完美融合,是白酒与文化体验的一次极致绽放.
② 包装功能体验：多功能的布袋不但可以同时装下雨伞,钱包,手机,充电宝.同时矿泉水,水杯,都能容得下.可以说三人炫,不光能喝,还能用.
③ 购酒体验：酒仙网以消费者体验感受为核心,以快、准、稳的原则,在购买方式、物流派送、售后服务等方面做到了细致入微的购酒体验.
（二）感同身受——从情感上与消费者更近点：品牌IP化的打造
IP（IntellectualProperty）是无形的、是人们精神情感的寄托,与消费者在文化和情感上产生共鸣,最终通过“内容+白酒/服务”实现价值.
品牌IP化就是指品牌文化自带粉丝流量、通过文化与消费者共鸣,最终实现白酒的销售转化,即实现粉丝流量的价值变现.
当今社会是粉丝流量的时代,超级IP会带来巨大的粉丝流量,巨大的粉丝流量可以通过产品和服务进行商业变现.
泸州老窖桃花醉与电视剧《三生三世十里桃花》的结合就是最好的例子：
（1）原著小说自带巨大粉丝量
唐七,原笔名唐七公子,兼职作家.文风暖萌,擅长用幽默的语言述说令人心伤的故事,感动无数年轻读者.2009年凭借《三生三世十里桃花》一举成名.据知名网站统计唐七拥有千万粉丝.
在深圳卫视《三生三世十里桃花》开播之后,一则千万阅读量的微博热议话题迅速蹿上了排行榜首位.
（2）网播、电视剧收视率高,粉丝量激增
超300亿网播量、全网联播,《三生三世十里桃花》在开年网播电视剧中表现抢眼,火力全开.在六网共享的300多亿流量中,优酷一家的播放量超100亿,流量比超33.2%位居第一,成为《三生三世十里桃花》名副其实的“渠道担当”.
（3）泸州老窖醉美软文的植入和剧情植入
醉美软文：
“桃花灼灼,枝叶蓁蓁,看三生三世,品桃花醉酒”
“在十里桃花之中与相爱之人共饮桃花醉酒,闻着曼妙桃花香,与所爱之人定下三生三世的情约试衣间多么美妙的事情.桃花醉酒愿天下所有有情人终成眷属、白头偕老,三生三世永不分离.
粉丝们喝的不是酒,是醉美的情怀,是有情人的爱恋.
剧情植入：
《三生三世十里桃花》电视剧版主角白浅饮用酒为泸州老窖桃花醉.
《三生三世十里桃花》电影版由赵小丁、安东尼·拉默里纳拉联合执导,刘亦菲、杨洋领衔主演的古装玄幻爱情仙侠电影,剧情人物用酒全部为泸州老窖桃花醉实体产品,电影预计于2017年暑期上映.我们完全可以相信这会形成新一轮的爆品风潮.
（三）无微不至——从物理距离让我们再近一点：体验营销
核心消费者培育一定是消费者体验的营销.
好的产品首先是让消费者伸手可及、触手可达的展示.比如洋河坚持终端陈列工程,威龙坚持超市陈列第一.
成功的产品一定是给予消费者更好的消费体验,是厂商通过“身心体验三部曲”将企业文化体验和产品物理卖点植入消费者内心,最终实现销售转化的过程.
1.视觉体验——让消费者看得到
可口可乐从不在没有可口可乐的地方做广告.视觉体验就是在消费者集中的消费场所做到产品资源的集中展示.
产品陈列展示的五大原则：显而易见陈列原则、全品项陈列原则、陈列面积最大化原则、价格醒目原则、主导产品突出原则.
2.身心体验三步曲,让品牌文化融入到消费者的骨子里
初见倾心——氛围营造
“初见倾心”重视消费者的第一眼.好的产品结合产品独特卖点做产品集中展示,营造产品独特的企业文化氛围,通过感官体验引起消费者的兴趣.
再见相知——资源集中展示：创意品鉴会
创意品鉴会,不以简单吃喝为目的,而是通过五感体验给消费者立体化的感受体验,将消费者融入到品牌文化中来.
品鉴过程只是产品品鉴是不够的,必须紧紧围绕消费者体验感这个中心.品鉴过程增加与消费者的互动环节,在体验产品物理特性的同时融入企业文化的品质体验,加深消费者对品牌、文化、产品的认知.
例如：泸州老窖独创“2+2+1”品鉴会模式：
2瓶品鉴白酒.
2个节目,酒道表演和祝酒歌.
1个与消费者互动的游戏环节.
相濡以沫——更深层次体验：回厂游/探秘之旅
“不想当将军的士兵不是好士兵,没经过回厂游的人生是不完整的”
通过前两步铺垫,我们就可以稳妥迈进第三步了,借助主场优势,将企业文化和产品卖点植入消费者的脑海里.
用白酒专家胡永松的话来说就是‘水土气气生’,即水源、土壤、气候、空气、微生物,这些自然环境都决定了呈现给消费者的酒的品质.好的生态环境酿出的才是好酒.”而这些好的环境只有回厂游才可以真实体验到.
最好的例子：绿豆大曲的“健康中国行”.
绿豆大曲是泸州老窖养生酒业首款健康白酒.“泸州老窖健康中国行”此次活动旨在响应国家“工匠精神”号召,传播健康饮酒理念,树立健康白酒市场的价值标杆.活动现场,泸州老窖股份有限公司董事、中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产代表性传承人沈才洪为绿豆大曲消费者签名售酒.此次活动直接和间接创造了全年回款7000万元的销售奇迹.
（四）三策动心弦
让我们想得更多：白酒酒堡式,服务到嘴边的体验
功能体验：以品鉴、培训、酒存储、餐饮保养、时尚聚会、酒急送为一体的白酒酒堡.
五感体验：以一对一品酒体验的方式,通过五感体验让消费者感受白酒文化和白酒卖点.
服务体验：服务项目以解决消费者痛点为导向,通过为消费者解决选酒、储酒、活动用酒、餐酒寄送等多方面问题,强化消费者服务体验,在消费者心目中建立品牌口碑.
让我们做得更好：打造系列化主题活动,强化品牌与消费者互动
可开展系列化主题活动,契合白酒定位,通过主题活动强化品牌与消费者的互动,让消费者对品牌产生认可,主题活动如XXX探秘之旅、XXX迷你马拉松乐跑运动比赛等；
让我们的核心消费者更有身份：制造资源稀缺,名师签售机遇
大师不是给每个人签名,不是每个人都能拥有大师的签名白酒.
通过品牌传播宣传的铺垫、做好名人效应.既满足消费对健康、品质追求,又增加了大师签名的收藏价值.
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