茅台欲戴王冠必承其重【西凤酒1952价格表】

　　根据国家商标局网站信息显示,国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定,使长达4年的商标异议申请,由此尘埃落定.面对这样的结果各界反应不一,拍手称快者有之,幸灾乐祸者有之,落井下石者有之.而这些都是茅台想要戴上“国酒”这顶王冠所必须要承受的.

　　“国酒”王冠为何争而不得?

　　自2001年茅台初次对“国酒”商标提起申请；到2012年7月,国家商标局发布公告,称“国酒茅台”商标已通过初审；再到2016年12月,国家商标局下发了关于“国酒茅台及图”商标不予注册的决定.茅台这条15年的王冠争夺之路可谓布满荆棘,坎坷非常.其实茅台甚至所有酒企都应该明白“国酒”这顶王冠因其特殊性,是不可能属于任何一个酒品牌的.所以对于茅台争而不得不外乎如下几点原因：

　　一、争议性强

　　“国酒茅台及图”商标中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义.而茅台是否就是国内最好的酒具有较强的争议性.

　　在白酒领域,比茅台创立更早、历史传承更悠久的,还有很多品牌,且都是畅销品.再加上白酒酿造工艺复杂,口感多样化,消费者分化严重,并没有哪一种口味、品牌独占鳌头,无论是茅台还是其它品牌,都不能称为“国内最好的酒”.

　　2012年7月,“国酒茅台”商标通过初审,在3个月公示期内,汾酒、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业联合上书反对“国酒茅台”商标注册,国家商标局一共收到95件次异议.与此同时,“国酒汾酒”“国酒五粮液”等商标也同时申请注册.由此,“国酒”商标的争议性可见一斑.

　　二、不专属的公共资源

　　“国酒”一词因其强烈的争议性可见不具有专属性,它是属于酒行业的公共资源.若是被其中的一家企业永久性地独占使用,容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响.

　　茅台如果申请“国酒”商标成功也就意味着中国白酒品牌价值最高的就是贵州茅台,直接对行业内其他酒企造成产品定位上的负面干扰,同时导致行业内公平竞争空间缺失.五粮液有国五液,西凤有国典凤香西凤酒,汾酒有国藏汾酒,泸州老窖有国窖1573,这些品牌就都将不能继续使用,这无异于是伤害了整个白酒行业的利益.

　　“酒”是一个大类,“国酒”应该是属于整个白酒行业的公共资源.任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵.把国酒给予一个企业或者一个产品都是不恰当的.

　　三、与法律相悖

　　随着时代的不断发展,各种法律也在不断完善.之前“国”字的限制并没有特别明确,而新修订的《广告法》《审查审理标准》等法律法规都对其作出了明确的规定.所以,从法律角度看,“国酒茅台”商标与现行法律规定是相悖的.

　　2015年最新修订的《广告法》第九条的规定：“广告不得有下列情形：(三)使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语.”而《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》也明确规定：“对‘国+商标指定商品名称’作为商标申请,或者商标中含有‘国+商标指定商品名称’的,以其‘构成夸大宣传并带有欺骗性’、‘缺乏显著特征’和‘具有不良影响’为由,予以驳回.”同时,《商标法》第十条规定：“下列标志不得作为商标使用：(七)带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的.（八）有其他不良影响.”

　　四、其他行业效仿

　　“国酒茅台”商标注册的反对之声也并非全来自酒企.其他行业为了自身利益和行业秩序,也不得不群起而攻之.除了“国酒”,是不是还该有“国烟”“国茶”“国奶”?“国”例一开,会不会造成“国”字泛滥?

　　在酒之前冠以国之名,将赋予酒这种商品以强烈的政治、文化、情感色彩,也表达一种“国内最好的酒”“国家级酒”的含义,具有极大的品牌附加值.仅凭一个注册商标就能获此殊荣,其他行业定会纷纷效仿盲目追求“国字号”.这种现象很不健康,不利于市场的良性发展.对社会风气而言更是一种不良的引导.

　　如果茅台商标注册成功,那么其他行业必然是要跟风而上,争抢自己行业的“国”字.而其影响,往小了说这将导致各行业内的不正当竞争,往大了说可谓是影响了整个中国经济的发展和市场平衡.

　　失败背后的成功

　　白酒企业之所以热衷国酒之争,说白了是“国酒”有利于品牌背书.“国酒”,自然身份就不同寻常,更有分量、上档次.而“国酒”名称背后隐藏的不仅是荣誉,还有巨大的商业利益.“国酒”的称谓代表着国家对酒品质的最高认可,品牌效应难以估量.如果成功,茅台的品牌价值、市场占有率、知名度都会再度蹿升.茅台“国酒”商标注册的失败,对茅台来说打击不可谓不大,但是在失败背后,我们也看到了茅台的成功,为何这样说呢?

　　无冕之王

　　在“国酒”商标注册没有完全结束的这十几年时间里,茅台通过不断申请,彰示“在先权利”,使“国酒”商标一直处于“权利待定”的状态,光明正大地用“国酒”进行宣传.而经过茅台这么多年的努力,现在大众一提起“国酒”首先想到的无疑都会是茅台.“国酒茅台”对于茅台来说只是一种附加值,茅台酒的高端形象已经形成了人们对它的心理认可,即使失去了这个附加值,也不会太大地影响到人们对它的忠诚度.这不能不说是茅台“国酒”申请的最大收获之一,使其成为了当之无愧的无冕之王.

　　品牌价值提升

　　茅台在近十年的品牌宣传中,连续不断的实行大广告、大公关、大网点,同时推进、重点突破的传播策略,早已为茅台造就了强大的品牌势能.茅台目前已稳坐行业老大位置,甚至成为全世界单品销售收入最高的烈性酒公司.在英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,“茅台”以57.71亿美元的品牌价值排名榜首,名列榜单第二、三位的分别是尊尼获加威士忌(JohnnieWalker)和轩尼诗干邑白兰地(Hennessy).虽然“国酒”的王冠茅台没有名正言顺的戴上,但是茅台的品牌价值却是实打实地得到了大幅度的提升.

　　缓和行业内关系

　　一旦茅台拿到了“国酒”商标戴上“国酒”王冠成了一家独大,必将会把自己瞬间置于行业对立面,其他白酒将在市场竞争中处于劣势,甚至逐渐被边缘化至退出市场.这无异于在损害行业内其他酒企的利益,而之前努力与其他白酒企业建立的友好关系也将会荡然无存.茅台想把自己“国酒”名头坐实,一定会引发整个白酒行业的轩然大波,其他酒企一定会群起而攻之.对一个行业来说,一家企业单打独斗是不可能长久地存活下去的,与其他企业保持友好的关系是至关重要的,关键时刻不求雪中送炭不要落井下石也是好的.国家商标局做出“国酒茅台及图”商标不予注册的决定,可以说既平息了“国酒”之争,同时对茅台也可谓是救其于水火.茅台虽失去了“国酒”的王冠,但也缓和了与行业内其他酒企的关系.

　　未来发展之路

　　15年来,茅台在争夺“国酒”王冠的同时也在不断提升着自己.现在茅台正在逐渐完成从市场领跑者到行业领袖的角色转变,这使茅台有条件去做一些更大的挑战和尝试,比如去撬动国际市场,成为世界酒业的领头羊.

　　白酒行业当前刚刚呈现出复苏态势,市场环境向好,无论一线名酒企业还是区域酒企,都在积极寻求新形势下的提升和发展.茅台与其他酒企相互之间要加强互动、不断增进感情、深化共识,引领和带动中国白酒产业良性发展,提高中国白酒品牌的国际影响力.

　　今天的酒文化更多的跳出了国酒之争,回归理性、回归产品、回归市场、回归消费者,共同做大市场蛋糕,酒业才有未来,酒企才有未来.茅台对于“国酒”王冠失败的理性反应,也能很直观地告诉我们茅台确实已经跳出了国酒之争向着更高的方向前进.合作才能共赢,与其他酒企合作才是能获得更大利益蛋糕的有效方法.只要茅台再能保证自己的品质,茅台的未来发展之路就可以说是一片坦途.

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