2016年以来,以茅台、五粮液、洋河、古井等为代表的强势酒企业绩回暖明显,而更多的区域性、地方性酒企的业绩依然不容乐观.从整体来看,行业的竞争已经进入“新竞争”阶段.那么同过去相比,“新竞争”阶段究竟会有怎样的新变化和新趋势呢?本文将从强竞争、渐分化、现重组、趋集中四个方面进行剖析.
一、强竞争
近几年,一线名酒不断加大市场深耕与渠道下沉的力度,甚至覆盖到重点市场的县、乡、村,做到人人通、店店通、路路通的“三通”.这对于区域性中小酒企的挤压不言而喻,过去“偏安一隅,岁月静好”的状态将被打破,反而陷入“外拓办不到,内区守不好”的尴尬境地.例如,笔者走访河北、山东等地市场时,就有多位酒厂负责人表示“销售压力太大,市场竞争太激烈”.
业内人士认为,整个白酒行业目前正在往强势品牌集中、往强势产品集中呈现强者恒强、弱者更弱的马太效应状态.与此同时,白酒容量的总盘子并没有多少增长,行业天花板可见,大盘已经处于横盘状态.因此,强势酒企的业绩增长必然就是以牺牲弱势酒企的市场份额为代价.可以说,白酒行业在2016年真正从扩容式增长进入挤压式增长阶段.这就必然导致整个白酒行业处于一种“强竞争”的状态.今后,从价格到产品到品牌到厂家,销售收入和销量必定会向主流品牌的主力产品集中.大部分的省份将形成“2+3”(2个全国性品牌+3个省级领军企业)的基本竞争格局,而其他的酒企则在强竞争的趋势下,不断丧失地盘和市场份额.
二、渐分化
近几年白酒行业分化的倾向愈加明显,行业内关于“强分化”的论调也越来越多.然而,纵观行业数据以及酒企发展态势,业内人士认为,强分化还还言之过早,分化是有的,只不过是渐分化.
1、全国市场的渐分化
全国市场的白酒企业分化加剧,强者愈强,一二线名酒和全国性的白酒品牌凭借强大的品牌、渠道、组织能力增长明显,如茅台、五粮液、洋河、古井、牛栏山等.三四线企业普遍增长缓慢,甚至零增长和负增长,如山东、河南等省份的地方性酒企.
2、省级市场的渐分化
省级市场同样开始出现分化,例如安徽市场,古井龙头老大的地位更加稳固,收入和利润都保持快速增长,规模不断提升.口子窖增长稳健,与古井一起牢牢占据徽酒双强的位置,而徽酒其他品牌受制于品牌力不足和产品老化等因素则遭遇了增长瓶颈,与龙头品牌的差距越来越大.
3、名酒与民酒的渐分化
白酒行业未来的渐分化也将体现在名酒与民酒之间,名酒与民酒之战将全面打响.名酒进入全价位、全区域的正面战场新阶段,区域强势民酒将走上全国化的道路上.例如,洋河在全国范围内和地产酒竞争,郎特在江苏市场的成功,古井冠名春晚、收购黄鹤楼主攻湖北市场,宣酒的全国化战略等.概括来说就是,全国名酒区域化,区域民酒全国化.
4、品牌格局的渐分化
20%的企业增长是因为80%的企业在下滑,自2012年行业进入调整期以来,2016年上半年的数据是最好看的：18家上市公司有16家白酒企业增长.其中,茅台增长速度非常快,五粮液价格反弹了,国窖增长了70%.实际上这些增长来自于一个动力,就是品牌知名度,也就是说20%的企业增长是因为80%的企业在下滑,少数回暖,多数徘徊,行业盘子并没有做大,所以品牌集中度越来越高,而且是从价格越高的地方开始,比如说800元以上只有茅台一家,500元以上是五粮液.在强势品牌的引领下,未来白酒行业很可能逐渐分化为国酒品牌、省酒品牌和地方特色酒品牌(小而美)三大类别.
5、价格带的渐分化
目前,在600元以上价格带,基本上已被茅台、五粮液、国窖1573等全国性一线名酒品牌所垄断,其他品牌很难与之竞争.而如洋河、汾酒、西凤、古井、口子窖、迎驾等企业目前都在加大对本土市场的精耕力度,而其市场畅销产品几乎都在100-500元价格带范围内.可以预见,未来白酒价格将逐渐分化为600元以上价格带,由一线全国性名酒企业主导,100-500元价格带由区域龙头企业称王,100元以下价格带将成为地产酒的天下.
三、现重组
尽管白酒行业的渐回暖趋势已现,但是行业深度调整依然继续：一是,随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产.二是,一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰,一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压,市场空间也会越来越小.三是,名酒企与地方酒企间的合作与并购也将越来越频繁.
业内人士认为,白酒行业面临新一轮的洗牌,重组趋势已经出现.业出现重组的趋势主要体现在两个方面：
一是,上游酒企领域,一二线名酒纷纷加快并购步伐,一线如洋河整合贵酒、网传五粮液收购古贝春;二线如古井贡酒收购黄鹤楼酒业,有助于将徽酒的市场运作能力与被并购企业的品牌资源进行有效嫁接.
二是,在下游流通领域,整合更加多元化,有上游酒企对于流通企业的整合,如青稞酒业收购中酒网,古井与优秀大商进行资源战略合作等,也有流通企业之间的并购,如1919收购购酒网,怡亚通对下游经销商通过控股的方式进行整合.
可以预见,未来白酒行业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并、重组事件将会越来越多,但是短期内并不会出现大范围、大规模、多频次的重组或并购事件.
四、趋集中
在白酒行业发展的周期里,集中化是必然的趋势.行业的深度调整强化了市场的分化,强者恒强,弱者恒弱.行业集中度上升,酒企集中度也将进一步提升.多数的酒企将在集中化趋势下或萎缩、或淘汰、或被整合.也就是说,如果白酒行业要真正完成本轮调整,需要实现规模趋于集中、品牌趋于集中、渠道趋于集中这三点,这就意味着会有相当一部分中小企业或被破产,或被收购.
业内人士认为：
一是,未来白酒品牌将向三个方向集中：全国性品牌向一二线名酒集中;区域品牌向省级前三名集中;地县品牌向本区域一二名集中.
二是,未来白酒市场将向三个方面聚焦：一二线名酒将聚焦“三优”(优势板块、优势省份、优势市场);省级龙头企业将重新聚焦本省市场,并进行市场深耕;区域性品牌将聚焦根据地市场和县级市场.
三是,不管是全国性名酒还是区域性名酒,其市场集中化的方向只有一个,就是不断下沉和聚焦.未来,县级及其以下市场,很有可能成全国名酒与区域酒企争夺的焦点和主战场.
消费是白酒行业的本质需求,当前中国白酒已经进入消费驱动时代,构建同消费者之间的新型关系将成为行业调整的新方向.未来谁能把握住行业趋势,对消费动机、消费时机和消费场景进行研究,谁就能够在未来的市场竞争中率先占据制高点.
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