2016年高端名酒价格普涨,这在多数人看来是次高端迎来窗口期.而作为次高端的实力型“选手”,剑南春、红花郎、水井坊都将终端视为这场争夺战的核心；再加上沱牌舍得、酒鬼酒、汾酒等在今年更是从营销策略上明确倾向于终端战,种种迹象已昭示着次高端的争夺已进入掌控终端、直面消费者的“肉搏战”时代.而这一现象在营销专家看来既是趋势也是品牌转型的过程,更是赢得竞争的关键点.
名酒直面消费者与终端,抢夺地方酒企奶酪
剑南春、郎酒、水井坊,在次高端中都占据着一席之地,可以说是次高端有力的竞争者.这三者在过去都不谋而合的采用了控制终端、直面消费者的模式,使得企业效益提到大幅提升.
剑南春一直以来深耕宴席市场,通过给政策、做促销的形式,吸引消费者掌控终端.例如,2016年3月以来,剑南春陕西市场推出了两大促销政策.其一：举办婚宴、寿宴等,只要用酒超过2件,就可以凭每个防伪码瓶盖兑换40元现金.其二：只要进货超过5件并有16瓶以上的陈列,该商家就能获得800元返利.
郎酒通过品鉴会销的模式培养酱香型消费者.2016年,郎酒采用“会销”与宴席模式,同时以联盟商模式将核心烟酒终端纳入商家、厂家的三方紧密型合作.红花郎在全国范围内开展了上万场盲品活动.郎酒集团董事长董事长汪俊林就表示,要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度.
水井坊更是大力推行新省代模式.为此,水井坊投入了两三百人的营销队伍,深入一线开发市场.大半年下来,水井坊直控了3000个核心终端门店.水井坊原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新省代模式.
除了上述品牌而外,沱牌舍得在营销体系建设当中,规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目；酒鬼酒在行业危机时也采用了成立“特战队”,下沉终端去库存的措施；汾酒也在积极开展渠道下沉和终端建设的动作……
不难发现,剑南春、郎酒、水井坊这样的企业都在直接面对消费者,都在尽可能的掌控更多核心终端,也就是核心烟酒店.同时,它们主打的产品价位在300—600,而这一价位是地方酒企的最想做的,同时也是利润最为丰厚的价格带.
同时,近水楼台先得月,掌控核心终端一直是地方酒企的优势.现在双方在价格带上互相碰撞,在终端上互相争夺；可以说名酒的下沉直接抢夺地方酒企的奶酪,这二者之间竞争与摩擦将会更加激烈.
直面终端是趋势,消费者争夺战更加白热化
面对这样的状况,多位专家均表示,未来的次高端或者其他价位产品,都将会走向掌控终端,直面消费者的道路.在这过程中各方的竞争、冲突势必会更加剧烈,最后的结果是得消费者得天下.
邹文武：直面终端是趋势
北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示：消费者和终端是品牌建设的最后一环,做好了终端的掌控,企业能够直接面向消费者,进行深层的品牌沟通及互动,这是当前次高端酒品牌为什么选择直接面向终端的原因.
当前白酒产业变革环境下,次高端白酒品牌,将越来越多的去面相消费者做营销,掌控终端已经成为了必然趋势.
未来次高端争夺将主要集中的名烟名酒店、酒水连锁渠道、特通渠道上,这些更容易曝光,更容易圈层的场合里,针对不容的次高端消费人群的接触场合进行重点掌控.
晋育峰：消费者在哪阵地就在哪
白酒营销专家晋育峰表示：白酒行业正处在由厂商品牌向消费者品牌时代转变的过程中,这一转型的基本核心是“基于消费者信息和行为数据的触点管理”.
详细的来说就是：消费者的信息触点和行为触点在哪里,品牌的传播、推广、销售就在哪里.推而广之,消费者出现在餐饮端,品牌的推广和互动就在餐饮端.
所以说现在剑南春、郎酒、水井坊的加快部署终端的行为,这与它们是否是次高端无关,这是所有品牌企业都要经历的转型过程.
“格局分化,转型突围,这就是行业趋势.”次高端的落地,集中在高端餐饮、商务宴请和部分高端顾客三种形式.三类不同的细分市场,将形成在细分市场占据不同竞争优势的品牌格局.
徐伟：竞争白热化,得消费者得天下
黑格咨询董事长徐伟就表示：未来的次高端市场和对应的市场操作,肯定都会聚焦到消费者和核心终端上.因为通过培育消费者建立品牌美誉度,从场景上来看,只有两个比较明确的场景,一是餐饮；二是私人宴会,婚宴、家宴等.
这一轮,次高端价位名酒开始深度重视消费者、重视渠道、重视终端建设,说明了整个酒业的营销竞争进入更加白热化争夺的状态.现在名酒在下沉,这会挤压地方酒的生存空间,未来的争夺会更加明显,竞争会更加白热化.
过去十年,得终端者得天下、渠道为王、终端为王,未来是得消费者得天下.一切的营销动作和努力都要围绕消费者的培育来实现,这就决定了所有的企业最终都会把动作落实到直面消费者上.
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