从某种意义来说,2016年是五粮液进入“后王者时代”的战略反击元年,这一年的五粮液1218,也因此多了一些新的看点.
2013年,五粮液的销售业绩被茅台反超,把持了18年之久的酒业老大地位旁落,而在之后的两年中,行业调整不断深化,五粮液始终处于被动应对的状态,其精力更多用于处理问题和化解危机.而进入2016年,随着白酒形势整体复苏,五粮液转入战略反攻期,从价格策略到渠道布局,都显示出强烈的竞争赶超意识,“王者”霸气犹在,岂甘久居人后?
那么五粮液在这一特殊年份的表现究竟如何,记者从两条明线、两条暗线的角度加以盘点,并由此预览第二十届五粮液1218厂商共建共赢大会和行业竞争态势.
明线1：价格的拉升与维稳
五粮液在2016年的提价行动是其战略反攻的一条关键主线,而具体来看,又可以分为拉升与维稳的两方面内容.
——3月26日,五粮液在成都召开经销商营销工作会议,宣布“普五”出厂价由659元/瓶提升至679元/瓶,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施.
——8月30日,在五粮液全国营销工作会议上,五粮液宣布从9月15日起将“普五”出厂价再提60元,由679元/瓶调整为739元/瓶,由此达到其出厂价的历史高位水平.而五粮液1618、低度五粮液系列等产品仍将根据市场实际情况采取后续调整.
——但在新的价格体系下,经销商能否接受,市场实际运行情况能否顺利,这些后续“维稳”工作,其意义甚至大于提价本身.为此,五粮液方面成立了流通市场领导小组,由相关领导组成,依托经销商,全面落实价格维护工作、把控发货节奏等.同时,五粮液在网络体系内执行829元/瓶的建议零售价,尽快树立市场价格标杆,以及将市场支持和经销商激励相结合,强化定制业务和消费者沟通.通过这一系列举措,确保新价格体系的平稳执行和推进.而进入12月,五粮液方面表示,“普五”由于产量有限,将在2017年减少25%供货量,这对于价格体系维稳也必然起到有力促进.
显然,五粮液在2016年内的两次提价,传递出强烈的发展讯号和反击意图.739元/瓶不仅仅是一个产品价格,更关乎品牌定位和整个市场经营结构,是五粮液战略反击的先决条件,只有把这一点调整到位,才能做更多的后续文章.因此,无论阶段性的市场反应如何,五粮液在提价这条核心主线上的积极作为,都是其今年值得肯定的一大成绩.
明线2：渠道的延伸与布局
2016年,酒业渠道变革加剧,电商与传统渠道的结合成为大大势所趋,而跨界整合的价值也进一步体现出来.在上述方面,五粮液颇有建树.
——1月25日,五粮液与京东强强联合,启动京东白酒品牌的首个“超级品牌日”,该活动于2月1日正式启动,五粮液通过“正品保障+超值回馈+京东物流服务”的方式,为消费者提供一站式购买便利,五粮液·上品1618(1618ml)于同期在京东平台首发.在此之后,五粮液还将与京东在品牌推广、新品开发、产品定制等方面寻求深入合作.京东首席执行官刘强东曾表态,京东要成为五粮液的“最大零售商”,看来这一愿景有着充分的现实依据.
——3月21日,“五粮液·苏宁战略联合发布会”在成都举行,双方签署战略合作协议,并宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作.苏宁控股集团董事长张近东表示,此次联合是“苏宁高速公路”开放入口的重要成果,要将双方合作打造为白酒企业与零售商合作的标杆.根据合作计划,苏宁所销售的五粮液产品可实现源头直采,同时苏宁将进一步向五粮液开放大数据平台,支持其产品结构和铺货计划的优化调整,提升供应链管理效率.而苏宁线下的1600多家门店、1000多家苏宁易购直营店和线上苏宁易购,也将成为五粮液更广阔的展示和销售平台.
——7月27日,五粮液与四川中烟达成战略合作伙伴关系,双方将围绕产品、渠道、管理等各个方面开展合作,寻求“烟酒”共赢.有趣的是,五粮液还与四川中烟联合研发了具有典型五粮浓香型香气风格的卷烟产品,为白酒跨界合作增加了一个具有创新意义的新样本.
——7月29日,五粮液与中国工商银行联合举办了“五粮液·70°珍藏私人定制期酒”上市发布会,“五粮液·70°”珍藏私人定制期酒正式发售,由此开启银企合作C2M私人定制新模式.该款产品2016年首期限量发行14000份,每份售价为14220元,中国工商银行“融e购”商城将作为五粮液·70°珍藏私人定制期酒的独家发售平台.
——10月28日,在长安俱乐部20周年庆典活动期间,五粮液与长安俱乐部正式达成战略合作伙伴关系.五粮液股份公司董事长刘中国表示,借助长安俱乐部这一顶级俱乐部圈层的优势资源,五粮液将进一步发挥品牌和品质的典范价值,为市场升级提供强有力推动.
回顾这一年,五粮液显然将渠道延伸与布局作为战略反击的第二战场,在强化传统渠道竞争力的基础上,通过抢先占位新的渠道资源,一方面能够带来直接的销售增量,同时实现更具长远意义的品牌占位,为战略反击进入持久战阶段进行必要储备.记者也注意到,五粮液在新的渠道布局中,非常重视与传统渠道的融合互补,在这条发展明线上,五粮液的态度是积极而稳健的.
暗线1：品牌的升级与聚焦
五粮液今年的品牌动作可以分解为两部分,一方面是通过“耀世之旅”巡回推广来提升品牌形象,并加深五粮液品牌与消费者之间的沟通关系,一方面是清理总经销品牌,聚焦核心主品牌.而这两套动作背后实则埋藏着一条暗线：提升品牌含金量,为后期战略反击埋下必要的品牌伏笔.
——4月20日,五粮液“耀世之旅”全球文化巡展在成都正式启幕,随后在上海、郑州、深圳、沈阳、西安、北京等城市相继举行,所到之处均引起强烈关注和反响,对五粮液品牌文化起到了巨大的传播作用.国内部分圆满落幕后,五粮液“耀世之旅”全球文化巡展又开启了海外站活动,于12月走进澳大利亚悉尼,吸引了当地商界、文化界近300位知名人士参与.而该活动的海外巡展也将于明年继续进行,登陆更多海外城市.
——今年6月,五粮液连发两份文件,要求各部门品牌运营商在月底前将全国性卖场和地方大卖场的违规宣传情况整理完毕；7月,五粮液系列酒品牌营销有限公司下发品牌管理文件,针对年销售额不得低于5000万元（五字头）和1500万元（非五字头）的总经销品牌,严重不达标者,五粮液有权收回品牌经销权或不再续签合同；11月,五粮液系列酒公司又下发文件通报,宣布与“四方见喜”、“锦上添花”两个存在违规宣传和违规招商行为的品牌终止销售协议.
而在10月份召开的五粮液系列酒全国运营商大会上,五粮液集团公司董事长唐桥曾表示,2016年度五粮液已累计清理总经销品牌15个,清理产品条码近300个.
——在品牌瘦身的同时,五粮液对于主线品牌的聚焦策略持续推进,从早年间的“1+8+9”,到之后的“1+5+N”,再到去年组建完成五粮液品牌事业部、五粮特头曲公司、五粮醇公司、系列酒公司这一品牌营销架构,五粮液对主线品牌的精细化、专业化运作能力有了明显提升,各品牌公司的任务明确、分工清晰,市场操作手段也更加成熟完善.这种改变在经销商层面颇受认可,其对五粮液品牌细分与聚焦发展的市场前景普遍抱以积极预期.
品牌之于白酒行业竞争的关键意义不言而喻,五粮液今年在品牌层面的动作可谓“形散而神不散”.“耀世之旅”活动的立意和层次很高,把五粮液整体品牌形象往上拉,品牌瘦身则加固了品牌金字塔的地基部分,确保不会在品牌提升过程中出现底部塌陷情况,而各品牌公司则作用于市场层面,将品牌能量有效释放出来.通过这一条暗线的运作,五粮液的战略反击将更具爆发力和持久力.
暗线2：厂商关系的重构与深化
在之前几年,由于市场形势艰难,五粮液与经销商之间的关系一度处于紧张状态,而在五粮液的战略反击攻势中,经销商必然是重要的主力作战部队,因此,厂商关系的重构与深化,是决定五粮液下一步发展走势的关键因素.
——早在2015年10月,五粮液公司董事会便审议通过定增方案,并于今年6月22日获五粮液股东大会通过,定增方案中所包括的君享五粮液君享五粮液1号正是由五粮液部分优秀经销商以自筹资金不超过4.2亿元认购,其中包括北京朝批、深圳怡亚通、银基集团等多个大商企业.五粮液公司称,通过这种途径,使优秀经销商同时具备五粮液股东的双重身份,将进一步强化五粮液的全国营销网络市场推广能力.之后这一定增方案经过了两轮调整,拟募集资金总额比之前减少5亿元,但针对经销商入股的认购金额并未有任何改变.
需要指出的是,根据五粮液定增方案,所募集到的资金将用于信息化建设和服务型电子商务平台等项目,这等于既重构加深了厂商双方关系,又增强了厂方的服务能力,使经销商直接受益.
——在最新一期五粮液集团内刊《集杂成醇》上,推出了“五粮液经销商代际传承”的特别策划,据透露,五粮液将在稍后的1218厂商共建共赢大会上,以制度形式部署“酒二代”的代际传承工作,帮助经销商实现事业传承与长远发展.这无疑是五粮液深化厂商关系的又一力作.
在过去20年间,无数经销商因五粮液而实现了事业和财富的双赢,五粮液也借由经销商的合力,取得了企业发展的巨大成就,在新的市场环境和行业形势下,如何延续、创新这种厂商关系,是对五粮液提出的一个重大考验.在这条暗线上,五粮液探索尝试的步子很大,而后续结果也令人充满期待.
2016年,五粮液实现了可观的“绝对”增长,前三季度营收和净利润均实现两位数水平的增量,“普五”提前完成全年目标,出厂价达到历史高点,这些都是突出的发展成就.而从行业竞争角度来看,五粮液的“相对”变化却更加值得关注,价格逼近茅台,渠道更加全面,品牌结构更健康,与经销商关系更紧密,这种“相对”变化的发生,不仅决定了五粮液之前的“绝对”增长,更对其未来的战略大反击具有重要意义.
这正是今年1218的看点所在,在高质量地完成前期布局之后,五粮液会否引爆攻势,其主攻方向又会选择哪里,这对行业格局将产生怎样的影响,这些问题的答案都有望在几天后揭晓.
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