安徽天韵集团崛起于传统酒类流通行业.2016年初,董事长肖天军挥师上游成为焦陂酒业股东.对于这次身份的转换,肖天军认为传统酒商新的行业形势,首先要守住自己传统渠道“一亩三分地”,同时也不能因循守旧,要敢于创新.
从经销商到酒企股东,这位传统大商巧用“众筹”、“圈层营销”,成功做到了左右逢源与优势叠加.
酒粉会
从人气平台变身众筹平台
肖天军事业起步于阜阳,运作了古井、王老吉、华润雪花等强势品牌.下游客户多为二批、零售商、烟酒店老板等,对这个群体非常了解.“2013年酒类行业调整以来,这些夫妻店、小老板们日子难过.很多人还在用手工记账、不清楚商品进销存管理、算不清经营成本.他们学习经营管理、市场营销、抱团取暖需求很强烈.”肖天军说.
2015年,肖天军在阜阳成立“酒粉会”,成员主要为烟酒店老板、酒类终端零售商、二批商等.肖天军担任“酒粉会”讲师,定期为成员讲授烟酒店经营、经销商进销存管理、团队管理、市场开发等.由于肖天军本人有20多年酒类从业经历,又能够利润联系实战,受到了热烈欢迎.同时,酒粉会在网上建群,成员间可以相互交流经营经验、进行货源调剂,对成员帮助较大,短时间就有300多位成员加入.
为了增强会员凝聚力,肖天军要求会员入会需缴纳10000元会费,前两年每年退还1000元,会员如第三年还留在酒粉会,会费全额退还.“缴纳会费只是设置门槛,保证入会会员质量.只有这样会员才会真正积极参与.”肖天军说.酒粉会还不定期举行助学、探望孤寡老人等公益活动,让会员体会到价值.
正是打造了酒粉会这种人气平台,肖天军在推广焦陂酒厂新品焦陂酒海时,决定在酒粉会内进行产品众筹.具体内容为：单个成员众筹金额为4万元,2万元一股共两股,焦陂酒海首期众筹金额为400万,只吸纳100名会员参与,众筹发起方给予首期众筹参与者较高的回报.首期结束以后根据效果发起第二期,众筹金额为800万,首期参与者可以参与分红.
众筹的结果让肖天军感到很满意.更满意的是会员们通过众筹成为项目股东后,产品销售的热情和积极性和传统的分销不可同日而语.
肖天军表示,焦陂酒业今后在外区域推广也可以采取这种方式.他会在当地寻找一位有人脉的合伙人,复制酒粉会和众筹的方式进行市场开拓,不断进行创新.
专家点评（上海观峰智业董事长杨永华）：
首先,肖总通过打造酒粉会,利用经销商学习、培训需求完成了组织建设和价值观统一,是此次众筹成功的前提和基础.其次,这种由商务社群发展到商业联盟体的组织,符合未来资源整合与共享的商业发展趋势.因此,众筹形式是经销商渠道联盟体的最佳组织形式之一.
“众筹”能否持续成功取决于：一方面众筹项目或者产品是否具有竞争力,以及众筹发起人的组织能力.可以选择聘请专业策划服务机构进驻,为众筹持续成功提供更为专业的指导.另一方面是利益分配机制,众筹是以某个产品或者项目为标的的投资形式,如何保证实现投资收益公平分配,并建立监督机制,是能否持续成功的根本保证.
车贴赠酒
打造圈层精准营销
给消费者赠酒,让车主在车辆上张贴产品车贴这是一种很传统的酒类宣传方法.肖天军在推广焦陂特曲时准备在阜阳做5000辆车贴送酒的品牌推广,但是怎样才能结合互联网营销做出新意呢？
肖天军认为,过去搞车贴赠酒,只是把酒送出去,实际效果很难监控.焦陂酒海车贴赠酒要做成精准的数据化圈层营销.他设计了几个营销动作：
第一：分步送酒
肖天军为每位车主准备了3箱酒（每箱4瓶）,他先通过终端和广告渠道传播出焦陂酒海免费送酒的信息,消费者只要扫描了公司二维码、加了微信、登记了相关个人资料,在车辆上完成车贴,就送消费者一箱酒.同时规定,消费者可以免费到指定地点免费领取一瓶酒,四个月之内领完.如果四个月消费者都来领酒,最后一次,再免费送消费者一箱酒.这样,通过分步送酒活动,焦陂特曲很快找到了5000位车主.
第二：精准建群
收集到5000位车主信息,建立起焦陂酒海车主群以后肖天军就对这些车主的酒类消费进行分类,哪些人喝什么牌子、喝什么价位,喝酒的频次等等基本有一个了解.为了鼓励车主宣传推广焦陂特曲,他规定凡是车主有婚、寿、升学宴席等,购买产品都可以享受折扣,推荐也有奖励,从而掌握了消费者大量的一手消费信息.
第三：增强互动黏性
群建好了,互动和黏性至关重要.肖天军规定公司高管、业务人员必须在群内和车主互动,解决他们酒水消费中的问题.同时也发布一些车主们普遍关心的车辆维护、保养、税费等文章,定期在群类发放红包,组织自驾等活动.与车主从买卖关系逐渐成为朋友关系,增强互动黏性.
肖天军算了一笔账,在阜阳投放15000箱酒,每箱150元（出厂价）,总金额为225万.5000个车主按照一家4口测算,直接影响2万人.每个车主还要聚会饮酒,按照10个人喝过测算,直接饮用者超过5万人,加上口碑传播等,宣传、品鉴活动影响了10万以上的消费者.在阜阳造成了极大的影响.同时由于获取了消费者精准数据,对产品销售拉动很大,起到了精准营销、圈层营销的效果.
专家点评（黑格咨询公司董事长徐伟）：
首先,肖总的创新策略是对传统的酒水销售渠道的一种互联网升级,互联网的工具化和精准化是成为支撑其“车贴赠酒”及其后续服务的关键.
其次,利用互联网工具,肖总通过将车主建群以后进行圈层营销和精准营销,实现了第一时间和客户互动、分享和沟通.没有建群之前,企业客户资料往往成为档案,大多数企业是不能通过收集的档案,进行精准营销产生效益的.肖总通过这种方式,和客户深度沟通,及时沟通、准确沟通的能力被及大地提高了.
第三,酒企通过建群进行社群营销,建群容易,但是酒企能够长期和群内成员进行互动、沟通,不断吸引新客户加入比较困难.很多群建好以后也是“僵尸”较多,要让客户对群产生更多的黏性和兴趣,要具备不断制造客户感兴趣内容的能力,以及做好群的互动和管理,对群内客户服务的标准化、提升客户满意度的能力.
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