在这个注意力被极大分散的时代,品牌战不再是闪电战,而是阵地战.需要经年累月地根据战略,定位,目标,市场,去不断地做深度的运营.打造大品牌的时代正在渐行渐远,因为受众的接受习惯已经变了.而品牌要赢得战争,需要一群拥趸,一群热爱你的产品,认同你的精神气质价值观的人.茅台的“茅粉互助会”、泸州老窖的“国窖1573·国窖荟”,洋河梦想家的“约会梦想家”这些作为白酒品牌与核心消费者的全新互动模式,或将成为白酒品牌传播领域具有价值的探索.
“茅粉互助会”：聚焦意见领袖的沟通
9月24日,河北省首届“茅粉节”大型收官活动——“茅粉之夜”在石家庄万达洲际酒店举行.茅粉之夜”一大亮点是“茅粉互助会”的成立.“茅粉互助会是由茅粉发起,以自愿加入为前提,以互助互爱为宗旨的爱心组织.
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为比起简单的打折、促销,茅粉互助会将垂直传播转到聚焦传播,做深度的消费者沟通工作,无须多的环节就聚集了一群拥趸者,而这些人是认同茅台精神气质价值观的.同时,茅台的高端地位决定了拥趸者多为高收入人群,他们或是社会中坚力量,通过茅粉节、茅粉互助会,这些茅台的核心消费者互通资源,对茅台的销售能够起到意见领袖的作用.
不管是品鉴会、俱乐部还是沙龙会,传播方式逐渐向聚集让白酒产品以一种代表企业形象的符号,而非纯粹的商品出现.同时,企业瞄准的消费主力是商务和个人,对其也不再局限简单的资源共享,已上升至高端生活、文化深度交流.最终吸引的是那些对产品具有一定好感,具有高消费能力,并注重生活品质,拥有先进消费理念的目标消费者,企业需要做的就是用特定集合将他们培养成品牌的爱好者和推广者,最终转化为销售红利.
“国窖1573·国窖荟”：增加客户的黏性与忠诚度
10月24日,“国窖1573·国窖荟”俱乐部在北京金茂万丽酒店隆重举行成立大会.会上邀请了各界精英数百余人,而这些精英的另外一个身份是国窖1573品牌的喜爱者、经销商.“国窖荟”以社群为载体,定期举办沙龙,分享优秀客户的市场运作及成功的盈利经验,并及时交流市场问题及自身的经营困惑,成员甚至能享受万豪国际、宝马中国等异业合作客户的增值服务.
而活动中最亮眼的当属“国窖1573·七星盛宴”,这是一个创意品鉴活动,由国际顶级厨艺大师携手中国评酒大师演绎出美酒与美食的跨界碰撞,为美酒美食爱好者带来了一场身体和精神上的双重悦享盛宴.
这些活动契合了产品本身的高端定位,满足了目标粉丝对现代品位生活的追求,最终实现从线上深入线下与消费者近距离亲密互动,有效提升客户的黏性与忠诚度.
洋河梦想家：从圈层社交实现品牌渗透
如果说“国窖1573·国窖荟”聚集了产品的高端消费者,那已经连开4场的“中国梦梦之蓝·约会梦想家”面对的群体并非终端消费者.
“中国梦梦之蓝·约会梦想家”私密性强,“小型文化沙龙+宴请”,文化名人,少数经销商参与,“约会梦想家”不谈卖酒,讨论的也是中国历史进程、爱国故事等主题.通过这样渗透式的品牌传播,让名人与“局友”亲密互动,利用名人效益能有效实现圈层社交.而作为主办方,洋河梦想家通过与名人畅聊、宴请等方式,提供了完美的消费场景,为其营销提供有力支撑.
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