现在的葡萄酒市场,一般来说,低端酒的价格比较混乱,品质参差不齐,大多数人做得都很辛苦;高端酒由于“三公”消费的打压,大家也觉得很难做,而且货源没有保障,知名酒的价格几乎透明得没法做,不知名酒价钱也挺高,然后大家还不知道该怎么去卖.而中端酒在有些地区又很尴尬,消费者要么就讲面子,要买就买贵的,名牌的,要么就买便宜的,中间的很难卖.
我个人认为,可以产生利润的恰恰是中高端产品.那么,我们该怎么开拓市场,发展中高端客户呢?在这里和大家分享一下我这十多年在葡萄酒市场上打拼得来的一些心得.
第一,定位消费人群,便于从消费人群的心理入手
个性化消费是消费升级的一个特点,反映了客户的心理需求,从某种程度来说,做中高端市场,就是做个性化消费.目前各个城市的中高端葡萄酒消费主要集中于这些群体：
1、中高端葡萄酒消费的中流砥柱基本上是70后和80后,也就是30—40岁左右的人群,这些人有不少是高知或高收入人群,或者从国外留学回来,或者经常飞来飞去,见多识广.
2、早期在一线城市生活过的,现在回家乡创业,他会把在一线城市的这种生活习惯和新的理念带回家乡.
3、本地的葡萄酒经销商或者做生意需要应酬对外交流的人群.
一般来说,这三类人群会起到意见领袖的作用,他们会影响带动身边的人.在推广过程中,仍然不可忽略满足面子消费的需求.不过,我们要尽量不要让消费者认为葡萄酒是一种高端消费,改变他们的消费观念,让葡萄酒尽量的平易近人、接地气.
无论经销商或者烟酒店在销售过程中,我觉得可以普及一下葡萄酒的养生功能,推广葡萄酒的文化,还有生活方式和品位的提升,让大家认识到葡萄酒是生活方式的一种,改变消费者不敢尝试和对葡萄酒偏见的情况.
第二,针对不同客户的需求,引导提升其消费档次
针对客户的个性化消费所处的阶段采取不同的推广策略.比如说有些高端客户,并不懂酒,但是要面子,要价格,这时候你可以先满足他的首要需求,第二次再来买酒的时候你可以赠送一瓶其它类型的葡萄酒,或者请他品鉴,告诉他你经营其它的葡萄酒,比他第一次来买的酒更具有性价比.
对于不懂酒的消费者,早期要为他们选择一些好接受,比较好入口,香气不错,各方面都比较平衡的酒款,我相信任何一个消费者,喝一段时间以后会继续追求更为复杂的酒款来体会葡萄酒的魅力.
第三,强化个人品牌,跨界切入不同爱好者群体
不少经销商在销售的过程中,早期会找一些相对有些知名度的产品去卖,以此来提升自己的产品形象,但是这些大流通的货品其实是没有利润的,而且市场也很混乱.到了后一阶段,我们需要更多强化自己的个人品牌,并且切入其它中高端消费群体.
现在有不少类型的爱好者群体,比如说书法文艺类的、机车类、美食、摄影等,作为当地的经营者可以尝试加入各种群体,或者说是切入这些群体,每个群体的切入方法都不同.
比如说书法文艺类的,他们的切入点就在葡萄酒文化;而奢侈品的群体更注重的会是葡萄酒的品位和酒本身的价值(限量、稀缺);而玩摄影的群体都是比较有经济实力,他们懂生活,懂得欣赏,像这样的群体的切入点是生活方式和品质;还有更多的群体比如喜欢私人订制,机车俱乐部,雪茄和烟斗等群体,当然还有很多的类似群体,其实他们中有很多人是不懂葡萄酒的,这时候你的价值就凸显出来了.
例如,我的一个客户A,通过找到一位退休的文艺爱好者B开拓出了一帮忠实的中高端消费群体.B喜欢组织活动,而且具有很强的消费实力,在通过A的葡萄酒文化的熏陶之后,爱上了葡萄酒.现在B不仅自己消费,而且还拉着很多圈内的客户来消费,她甚至把自己闲置的一套房子装修成私人会所,平时就带着他们圈内这些爱唱歌、爱书法、爱摄影的人来做各种主题活动,搞品鉴会,而客户A就负责向他们提供葡萄酒.
第四,合理定价,与理念一致、在当地有影响力或品牌力的酒商合作
低端酒价格越来越低,十几块包邮的货越来越多,普通中小型进口商价格没有优势,又没有利润,就很难生存;而中高端的精品葡萄并不是简单的资金投入和人力投入就可以推广的,因为它本身具有一定的高度,推广本身是建立在有高端人脉关系基础上的.因此,可以与在当地具有高端人脉的有影响力的品牌酒商合作.
我认为特别适合推广中高端产品的客户为最早期的一部分经销商,最初他们依靠产品去拉动消费,积累客户,但是到了现在,这些做了很多年的酒商,在当地已经形成了自己的品牌,有一定的影响力,只要根据当地的实际情况挑选产品,靠自己的影响力就可以把这款产品推出去,进而有可能形成一种当地的特有名牌,可以不受市场太大的制约.
前段时间我去了一趟包头,本以为像内蒙古这样的市场价格会虚高,到了包头以后发现有一家客户主动把葡萄酒的价格降下来了,加价率合理,价格很亲民,而其它几家的价格还是比较虚高的,很多经销商还存在盲目追求暴利的现象,3倍的加价率依然存在.相信到明年葡萄酒的价格还会更亲民,因此,我们需要把产品调到一个更合适的价位,争取更多客户,为以后市场的增量做准备.
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