苦荞酒开创中国白酒品类时代【西凤酒1952】

作者：西凤酒1952　发布日期：2016-11-30　查看次数：次

　　我们要把脉“健康白酒”的趋势,必须深入了解研究与其相关的酒种的发展轨迹和趋势(包括保健酒,预调酒,果酒等).

　　一、保健酒：一个名存实亡的品类

　　十几年来,劲酒从湖北以小餐饮渠道模式一路攻城略地,打下大半个中国市场,销售额突破60亿大关.近二、三年更是挟毛铺苦荞酒雄风,仅湖北市场己突破10亿关口,劲酒即将跨入百亿酒企俱乐部！

　　劲牌劲酒

　　据不完全统计,改革开放以来,约3000家酒企以劲酒为榜样涉足保健酒行业,开发各类动植物保健酒,年年春季糖酒会酒旗招展,保健酒药香弥漫成都城！到头来,劲酒越做越大,所有学习劲酒模式的保健酒企,纷纷铩羽而归,一败涂地！

　　透过这一现象,经反复论证,我认为劲酒走自己的路：用白酒营销模式聚焦做透小餐饮渠道,然后走入大流通.学习劲酒的酒企们用保健酒营销模式(以药物功效为重点诉求),全品项全渠道大做特做保健酒,最终证明至少现阶段来说,这种方式是行不通的.其失败的根本原因在于,保健酒的概念在消费者心智认知中是模糊的,是是是而非的,据说爷爷辈的老人们冬至后习惯中草药泡酒,谁又知道好不好喝,有没有效果?随着人们生活水平提高,什么好酒都买的起,什么药品都有条件使用,干嘛再泡酒?

　　因此保健酒是个名存实亡的品类,既使个别地区有饮用功能酒习惯,也只能是个小品类,它只能划归到药酒范围,而不能归类为保健酒品类.

　　二、预调酒：水土不服,盲目跟风害死人

　　近几年,以RIO为代表的预调酒来势凶猛,热门影视剧、超市、路边广告随处可见其身影,预调酒以惊人的速度火遍全国,形势看似一片大好.全国众多酒企纷纷投身预调酒项目,怀着满心欢喜以为能赚得钵满盆圆,却没想到这股预调酒的潮流虽然盛极一时,却好景不长.

　　RIO锐澳鸡尾酒

　　据相关报道,如今预调酒己现萎靡之状,百润股份发布的2016年半年度报告显示：上半年公司营收额4.20亿元,相比去年同期的16.88亿元,下降75.14%；而净利润则从去年同期的6.13亿跌至-1.45亿元,同比下降123.64%.这种崩坏式的下降让人目瞪口呆,百润方面表示,造成营收缩水严重的主要原因便是曾红极一时的RIO卖不动了,2016上半年,鸡尾酒业务的销售额为3.48亿元,同比下滑78%.

　　无独有偶,就在上个月（10月份）,有媒体爆料称,“百加得冰锐已经基本停产,且经销商费用一直迟迟未能解决”.近日来,生产冰锐的洋酒企业百加得（Bacardi）发表了声明,称此前媒体关于旗下预调酒产品冰锐停产的报道并不属实.

　　虽然百加得否认预调酒品牌冰锐停产,但预调酒泡沫破裂、亏损加剧,整个行业进入寒冬已经成为不争的事实.

　　痛定思痛,只能说盲目跟风害死人！预调酒失败的根本原因在于——水土不服.其真实原因：其一,没有培育形成符合预调酒的消费市场；其二,在健康饮酒和饮健康酒的时代背景下,纯香精香料和酒精勾兑出来的饮品未来的路并不好走.

　　三、果酒,天生是个四不象

　　果酒在改革开放后,始终没有归宿,向上靠它不是饮料,向下靠它不是酒.

　　其实原因就两点：第一,没有任何酒厂执着专业打造果酒品类及品牌,更没有长期培养消费者饮用果酒习惯,最终没有真正形成消费层；第二,既然称为酒就必须有一定酒精度,否则就不能称为酒,又是饮料又是酒的理念是不能成立的,两个独立的大品类组合在一起不能组成新品类！

　　因此果酒一直处于尴尬的境地,既不可能形成大品类,更不可能形成大品牌.

　　四、唯有消费者认知并认可的,才有机会形成品类,继而形成品牌

　　从劲酒两次剑走偏锋(一次小劲酒当白酒做营销,第二次通过模仿推出的毛铺苦荞酒)均大获成功的案例可以得出一个启示：实践出真知！

　　本人对苦荞酒做了大量了解后,才明白：苦荞酒的成功绝非偶然,并大有来头和说法.苦荞种植区域湖北、湖南、重庆、云南、贵州、山西、内蒙等地,由于远离大城市,所以不为人知,其实当地苦荞酒已生产十几年了,销量比较平稳.

　　致中和苦荞酒

　　生产苦荞酒的老酒厂合计应有数百家之多.在这些地区,苦荞酒的品类效应和品类价值己经形成.如北方壶泉苦荞酒,南方丰坛苦荞酒和怒江苦荞酒等等.