作为河北唯一一家上市的白酒企业,衡水老白干近年来的发展备受业内关注,从发布的半年报可以看出,公司的营收和净利均保持了一个较高的增长.
数据显示：2016年上半年实现营收10.42亿元,同比增长14.02%,实现净利润0.41亿元,同比增长40.53%.对于营收变动的原因,公告显示系公司中低档白酒销售增加,同比销售收入增加所致.
众多周知,衡水老白干的主导核心产品主要为二类,一类是以十八酒坊为主导的中高端系列产品,另一类为以大小青花为主导的中低端系列.
公司一位不愿透露姓名的内部人士告诉记者,公司中低端产品近年来发展确实比较快,其中以零售价60元的小青花最为明显.在省会石家庄,小青花从上市到实现8000万的销售,也仅仅用了1年半左右的时间.
作为河北省会的石家庄,是一个相对半开放型的市场,市场的主导竞品有很多,为什么小青花却能在这样一种环境下快速上量呢?
对此,该内部人士告诉记者,这主要是有多方面因素组成的.首先老白干在河北拥有很强的品牌势能,这种品牌势能主要体现在两方面.
1、品牌知名度
作为河北唯一一家白酒上市公司,衡水老白干深耕本土市场多年,在消费者层面形成了广泛的品牌认知,衡水老白干这个品牌几乎家喻户晓.
其次,衡水老白干在石家庄有近10个亿的销售体量,建立了很强大的消费群体,有很高的产品消费基础,大家都喝老白干.消费者对于产品的香型口感接受度很高.这也为小青花的上市奠定了稳定的基础.
2、高性价比的产品
产品采用的是乳玻瓶设计,外观类似于白瓷工艺,与同价位竞品相比,小青花的包装优势很明显,这也大大提高了产品的竞争力.
3、准确的切入市场的主流价位
小青花上将产品定价为60元,这也是市场的主流价位,做的也是体量最大的盘子.
当时在石家庄,市场的主导产品为零售价在40元和70元的山庄尊品、御品,两款产品的市场占有量接近一个亿的规模.
而衡水老白干百元以下的衡水系列产品表现却不尽人意,虽然主导十八酒坊已经做到了近20个亿的规模,但这些几乎都是百元以上价位的产品.
在公司看来,两条腿走路才是公司长远发展的一个战略路径,这这种背景下,零售价在60元的小青花便应运而生.
市场上无处不在的十八酒坊系列
4、高利润+核心的渠道布局
产品上市后,为了更尽快的完善渠道布局,公司采用的是高利润+核心渠道的布局.通过进货返点+大面积的买断陈列这种高利润手段去刺激核心终端的推力.
由于当时山庄的产品相对成熟,产品利润空间较低,于是很多终端在高利润的驱使下,纷纷策反改卖小青花.
为了进一步的强化产品氛围,公司还投入的大量在资源在央视、户外进行品牌宣传.
良好品牌认知和广泛的消费基础,加上强大的渠道推力,让小青花一上市便保持了高速增长的势能.
5、强大的组织保障
为保证这一战略的落地,老白干建立了一个非常庞大的组织团队,从市区到下级县城,都有完善的办事处.截至目前,石家庄市老白干的业务人数达到300多人.
此外,公司选择了许多优质的代理商,这些代理商在市场战略层面能与厂家保持高度一致,这也使得市场的执行的效率进一步提高.
当然,随着市场占有率的提高以及市场越来越成熟,小青花所面临的问题也随之出现.首先是价格越来越透明,终端销售的积极性在不断下滑.
在走访中,有裕华路的一家零售店主告诉记者,小青花价格现在越来越透明了,几乎没什么利润.以前卖55-60元/瓶的时候,还有近10元左右的利润,而现在零售价普遍在45-50元,单瓶利润不到5块钱.
此外,市场的费用投入开始逐渐减少.中华南大街的一家烟酒店店主告诉记者,小青花从从一上市他们就开始做了,那时候给的政策也非常合适,而且还做了许多整组陈列.今年不知什么原因,进货政策减少了,而且整组的陈列也没有了.
对于这一问题,当地的一位市场业务人员告诉记者,小青花目前的零售价相比上市初期,确实有所下滑,这主要是由于前期政策投入较大且管控力度不足,造成了一些窜货低价行为,对价格造成了一定冲击.公司也及时的采取了一些管控措施.为了维护价格体系,公司今年也大幅削减了许多不合格的二批商.
除此之外,为了维护市场动销,公司也针对消费者层面开展了许多拉动.例如近期的开展的“现金码上抢”活动.消费者开盖后,用手机扫取瓶身的二维码,就可获得随机的红包.
小青花在终端的“现金码上抢”活动宣传
之所以选择这样的活动,一是将活动直接落实到了消费者手里,避免了终端的截留.二是减少了外围区域的窜货.
该业务人员告诉记者,由于外围区域多为新市场,产品投入力度较大,很容易带来产品回流省内的现象.而此次的活动仅在本区域内开展,外来的产品没有奖,消费者接受度不高,所以有效的减少了外围产品回流的现象.
对于终端反映的市场投入减少问题,他告诉记者：公司其实并没有减少对市场的投入,反而是在增加,这主要是一个资源优化的过程.
公司在市场的管理过程中开始不断的淘汰掉一些不合格的终端,以提升销售网点的质量.
其次,为了培育更多的源点人群拉动销售,公司今年还针对一些核心优质酒店开展了买断整组陈列,以此来强化氛围,提高终端销售积极性.
小青花在酒店做的买断陈列
综述：广泛的品牌认知、稳定的消费基础、强有力的渠道推力以及强大的组织保障,让小青花在短时间内迅速上量.但是,随着不断加剧市场竞争以及产品面临老龄化,一系列的市场问题又成为小青花长期稳定发展的一大难点,对于其后期又将采取哪些应对措施,记者也将持续关注.
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