有这样几家企业,一不旺季冲销量,二不跑马圈地占市场,一门心思召集经销商开会、学习、交流分享、培训.他们还是卖酒的么,这样“圈人”想干啥?
11月22日,汾酒发布汾酒商学院管理与营销学员招生简章,汾酒希望通过教学的形式培养管理与营销队伍.记者获悉,其管理与营销学院有别于社会商学院及外部培训机构,汾酒致力于培养一批具备极强组织管理能力的管理精英；培养一批具有极强作战能力的指挥官；培养一批白酒产业的顶尖商业人才.
11月21日,由金东资本（华泽集团）发起的酒业英雄联盟在湖南醴陵开办第一期后备总经理培训班.培训期间,数十位青年才俊提报创业理念和项目计划并经过金东资本（华泽集团）董事长吴向东等评委考核,一位90后年轻人拿走了1000万元的天使轮意向投资.
11月3日,“国酒一脉相承,茅台二代传人”全国交流座谈会在广州举行.全国31个省份的197名经销商齐聚羊城,其中不乏80后、90后的“茅二代”经销商.茅台集团公司党委书记、总经理李保芳在表示,“茅二代”将会以制度的形式确定下来,他表示,“相信这会对未来产生深远的影响.”（推荐阅读：茅台着眼“二代传人”,希冀子承父业的一脉传承）
酒业豪门一改昔日“打款、发货、核费用”的老模式,通过会议、学习、培训、资本来重塑厂商关系能有效吗,背后又隐藏着何种厂商逻辑?
重塑新型厂商关系成为风口
2016年以来,酒类行业在经历了三年的深度调整后,厂商关系发生深刻变化.如何打造新型的厂商关系,酒企做出了不同的探索.
茅台以经销商“接班人”为突破口.在“茅二代”座谈会上,茅台集团董事长袁仁国表示：当前茅台经销商队伍新老交替,“茅二代”成为茅台营销事业的力量主干和“接班人”.他提出了五点要求：一是希望“茅二代”成为茅台营销事业的传承者；二是希望“茅二代”成为茅台市场建设的创新者；三是希望“茅二代”成为茅台“九个营销”的精准者；四是希望“茅二代”成为茅台国酒文化的弘扬者；五是希望“茅二代”成为茅台辉煌事业的推动者.
汾酒选择了教育培训为抓手.7月27日,在汾酒商学院建设启动以及挂牌仪式上,首任院长、汾酒股份公司总经理常建伟指出,汾酒商学院的成立,兼顾了企业发展和个人成长,从而真正实现以人为本,最终凝聚成汾酒的核心竞争力.（推荐阅读：“信仰营销”再掀热潮,揭秘汾酒商学院背后的企业逻辑）
记者获悉,“汾酒商学院”是以汾酒股份有限公司职工教育培训中心为平台,并具体组织实施,下设酿造、管理与营销、文化三个学院.招生对象为企业员工和汾酒经销商,年龄要求在1977年1月1日以后出生,学费29800元/人,学员仅需承担2800元/人,聘请了业界知名人士及营销专家作为授课讲师,主要学习汾酒历史文化、营销理论、实战案例等课程,学习结束后颁发结业证书.
面对酒业变局,汾酒提出“再信仰·1500年”的信仰营销,信仰营销如何落地,特别是如何让合作经销商成为信仰营销的践行者,从汾酒商学院的使命、组织构架、课程安排就可以看出,它无疑是汾酒营销转型的重要抓手.
劲酒则紧扣“提升经销商软实力”建设新型厂商关系.劲牌公司副总裁王楠波表示,劲牌选择经销商的评判标准是“软实力第一,硬实力第二.”所谓软实力,是指经销商的思想品质、道德修养等.劲酒对毛铺苦荞酒的新进经销商提出软实力占60分,硬实力40分.并组织优秀的经销商在武大、浙大等培训,对于软实力达不到要求的经销商,甚至开“小灶”培训.
劲酒和经销商每年都要签署《文明及廉洁合作条约》,家庭是否和睦都会被列入软实力考核范围.吴少勋认为,这实际上就是厂商统一价值观的问题.据悉,很多经销商和劲酒合作超过20年以上,“劲三代”已经出现在其经销商群体中.
酒商需要何种厂商关系
对于酒业豪门“圈人”,打造新型厂商关系的举措,经销商群体纷纷表示欢迎.
华南茅台经销商王华（化名）表示,自己运营茅台已经超过20年,28岁的儿子已经开始接班.“茅台酒厂的信誉很好,在货源紧张的时候也不涨价,让利给经销商.厂里的领导没有什么架子,有意见都可以提.”王华认为,茅台经销商团队比较稳定,手上掌握了大量的网络和资源,这部分人退下来后资源就转交到其子女手中.“茅台现在提出二代计划,是我们这种老经销商希望的.厂商合作多年都知根知底有感情,我们也不愿意生意后继无人,但年纪大了,没有接班人也是问题.酒厂主动提出培育、提升我们的下一代做好茅台,这是厂商共赢的策略.”
而金东资本（华泽集团）董事长吴向东给90后1000万投资的举动,更是在酒圈发酵引起热议.网名为“墨姐”的网友表示“扶持鼓励年轻人创业,选拔新一代酒业接班人,这是为行业做贡献啊.”而中国酒类流通协会副会长赵禹则发表自己的观点：“投资人就是投资未来.”不少经销商看到这一消息纷纷咨询报名事宜.
对于经销商需要何种新型厂商关系,北京正一堂咨询公司董事长杨光表示：“链接厂商的纽带一是利益,二是价值观.利益是基础,但是没有相同的价值观,厂商合作也随时可能一拍两散.”
对于上述酒企采取培养“接班人”、打造“软实力”、给经销商“风投”等办法,杨光表示很多酒企如花冠、泸州老窖都在开展类似工作,也取得不错的成效.“过去竞争比较单一,要么是产品、要么是渠道、要么是市场投入.厂家只要满足经销商需求就可以.现在竞争日趋激烈,同质化也高了,因此茅台、汾酒、金东资本采取的办法也是一种进步.但是如何打造厂商关系,还是根据企业实际情况和自身实力,也不可一味模仿.”杨光表示.
营销专家曾详文则表示,厂商合作必须追求共同价值观.但是一定不是厂家单向输出,一定是责权利对等,一定是自己的孩子自己养,一定是厂家扛风险.只有这样厂商“婚姻”才能持久.
从1.0到3.0,厂商关系升级背后的逻辑秘密
中国酒类行业厂商关系,曾经经历过三次的明显升级.
1988年名酒放开经销以前,酒类产品完全是计划调拨.从1988到2000年左右,酒企和经销商是“买卖”、“贸易”关系.彼时,厂家和经销商就是单纯的“打款—发货”,厂家不知道经销商产品卖到哪里,经销商也是哪里好卖就往哪里卖,维持双方关系的唯一基础就是“赚钱”,一旦厂家觉得经销商不给自己打款或者经销商觉得卖货赚不到钱,双方随时可以“反目成仇”.这是一种最简单、粗放的厂商关系,可以称为厂商1.0时代.
2000年左右,酒类行业接受外资快消品的先进理念,加之市场环境变化,深度分销、渠道下沉开始出现.在此背景下,厂家“助销制”、厂家“1+1”即办事处加经销商合作模式开始流行.厂家开始帮助经销商搭建销售网络、进行终端促销、进行费用投入等.这个阶段是厂商合作2.0时代.这时厂商试图摆脱过去“打款—发货”粗放关系,双方试图建立一种风险共担、利益共享的的关系,但是趋利避害的本性和厂商实力的不对等,使得其往往也是“貌合神离”.
从2013年酒业进入深度调整以来,厂商关系又发生了深刻变化.一是优质经销商资源更加稀缺,优质经销商在产业链上的话语权增加了.二是不管是酒类连锁“加盟模式”,还是传统厂商“代理制”都属于一种商业模式,厂家基本是依靠品牌优势和商业法则在和经销商进行交易,双方交换的是利益.而面临急剧变化的互联网时代和80后、90后经销商接班人一代的崛起,简单利益交换,没有共同的价值观,其效果远远不如影响经销商心智的“圈人”模式,厂商关系逐步进入3.0时代.
因此,茅台、汾酒、金东资本正在践行的培养“接班人”和“商学院”计划,实际上是以人为本、着眼未来、抢占最宝贵的经销商人脉、信任和心智资源,这部分80后、90后经销商全面接班,走上中国酒类流通的大舞台,结果会如何?
答案只有一句话：“得人才者得天下”.
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