很多白酒企业都有自己的饮用水品牌.但是多数在销售上都很随意,定位为渠道的附加产品.毕竟,对于动辄上百元的酒来说,饮用水的销售单价实在是太低了.
只是,有一家徽酒企业认真了,不仅投入资源在做,而且似乎还做成了.这个企业就是安徽迎驾酒业,旗下的饮用水品牌“剐（音：gua）水”.据市场传言,今年销售额将突破2个亿,成为安徽当地特别是合肥市场的畅销饮用水品牌.
▲市面上畅销的剐水产品
酒厂卖水似乎显得那么“不务正业”,但是“不务正业”的如此成功,却又很值得学习.
1、不可小视的“剐水”
近日记者在市场走访过程中惊奇的发现,安徽迎驾集团下属公司生产的一款名为剐水的矿泉水卖的异常火爆,据知情人士透露,剐水的市场行情非常不错,今年有望突破2亿大关.
剐水是安徽野岭饮料食品有限公司新开发的一种饮用水,目前500ml的市场零售价为2元,这一价格已经超过了第一大地表水品牌农夫山泉在当地的售价.（推荐阅读：迎驾贡酒上半年实现营收、利润双过半）
野岭公司隶属于迎驾集团,公司成立于2010年,总资产3.2亿.主营的产品主要有剐水、苏打水、山泉水、冰红茶、绿茶、山核桃复合蛋白饮料等,其中2010年面市的剐水目前已经成为公司最主要的核心产品.
如同光瓶酒一样,瓶装水也面临着消费者升级.记者从市场调研中发现,市面上1元1瓶的矿泉水现在表现的比较疲软,反而是1.5元-2元的销售最多.据终端老板介绍,现在年轻人喝1元水的已经很少了,目前店里卖的最好的瓶装水是农夫和怡宝,其次是剐水,其中剐水的销售相比去年有很大提升.
他告诉记者,今年明显感觉瓶装水有了升级,虽然农夫山泉一直想提价至2元,但由于产品太成熟,消费者接受不高.虽然指导价2元,但实际卖的是1.5元.这就给了2元价位一个很好的机会.而2元价位段现在主要是怡宝和剐水,相比之下剐水的利润比怡宝高,所以我们更愿意卖剐水.
2、剐水的产品结构以及与酒的关系
与白酒有香型的分类一样,饮用水行业的产品分类上大致可以划分为：纯净水,比如可口可乐推出的冰露；人工添加矿泉水,比如康师傅,这两类产品主要是城市自来水加工的比较多.
之后是天然地表水,比如农夫山泉的普通装,采用的是优质水源地的地表水,剐水也属于这一种.按照官方的说法,因为大别山区竹林茂盛,剐水经过茂密竹根的天然过滤.
还有一种称之为“矿泉水”,这类水目前市面上比较多见的比较集中在东北以及西藏地区,比如恒大冰泉,5100都属于矿泉水.
从产品结构上看,与白酒一样,饮用水的产品结构设计上也是大单品.剐水主销的产品是550ml,今年公司新推出了3元的升级产品.除此之外,有380ml的1元装,以及泡茶水等大包装产品.容量区隔是饮用水产品设计的主要维度.
▲剐水的产品结构表
得益于迎驾在酒业渠道上的优势,剐水可以快速的实现在渠道上的布局.据悉,目前剐水的很多经销商都是迎驾酒的经销商.据剐水的业务员介绍,现在合肥有近一半的代理商就是迎驾贡酒的经销商.
但是在队伍的运作上,剐水和酒是分离的,成立了单独的公司,单独考核.
对于酒和剐水的关系,同时代理剐水和迎驾的经销商介绍,“剐水卖的好,证明消费者认可迎驾酿酒的水质,这是好事,都是促进作用,而且夏天的时候,水的销售很大,对于我们而言,也是一种费用的分摊”.
迎驾贡酒深耕省内多年,积累了丰富的渠道资源,也帮助剐水迅速的打开市场.据公司一名内部人士介绍,剐水刚进入一个新市场时,由于一无品牌认知二无渠道优势,所以首先选择的是以迎驾贡酒的经销商进行合作,利用迎驾在当地的渠道和组织快速完成产品的铺市布局.
在调研中,当地一位零售商证实了这一观点,他告诉记者,剐水刚是上市时,给他们送货的大都是原来卖迎驾酒的,因为都是老关系,所有都愿意带着卖.而对于酒商而言,剐水的销售又在淡季增加了自己的利润.
此外,瓶装水的销售也帮经销商丰富了渠道的边界,剐水一位不愿透露姓名的分销商告诉记者,“以前做酒只需要跑跑烟酒店和酒店,现在又是KTV、网吧、以及单位定制水等,确实在一定程度上丰富了他们的渠道边界.正是这种高效互利,也使得二者的合作变得更加紧密,形成了一种长期稳定的合作关系”.
值得注意的是,不同于白酒,瓶装水的单瓶绝对利润低,而产品销售又需要投入大量的人员费用去扁平化渠道,剐水又是如何解决这一问题的呢？
与其他快消品一样,剐水按区域划分,每个区域设立一名总代理,总代理下面再设立分销,每个分销的区域有着严格的设定,甚至达到临街相隔.此举也是为了充分保障渠道的利益.
不同的是,许多快消品的分销商更像是一个物流商,而剐水的分销商有着更多的自主和灵活.据剐水内部人士透露,剐水建立了一支庞大的营销队伍,每个分销商都有一名业务人员协助其做市场.业务人员每天会带头执行具体的市场工作,并及时反馈市场出现的问题,从而让工作变得更高效.
3、高增长、高毛利的饮用水行业
可能有别于表面上的认知,饮用水虽然单价相比白酒低很多,但是饮用频次高.更重要的是,饮用水的毛利率并不低.
2014年中国瓶装水行业销售收入就高达1131.55亿元,同比增长11.6%,基于对健康的关注,中国人瓶装饮用水市场从2006年开始5年即实现翻番,近几年增速有所下滑,但瓶装水行业依旧维持两位数增长,近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平.
2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%,虽然2014年整个饮料行业不太景气,但瓶装水行业还是保持了33.23%的毛利率水平,较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点.
据已上市的西藏水资源财报显示,2014年中期,西藏5100的毛利率达62.11%,高峰期曾经达82.22%;2015年中期,毛利率达62.66%,同行业平均值达31.68%.
▲参考：矿泉水成本毛利构成图
有媒体曾做过这样一组分析,以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例.水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货,再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店,零售店再以1.5元每瓶的价格出售.
4、能否复制衡水老白干与六个核桃的故事？
在酒行业,跨界做饮料的最成功的,当属原衡水老白干一帮团队运作的六个核桃.六个核桃毫无疑问是成功的.这种成功甚至在很大程度上超过了衡水老白干.
据了解,六个核桃原先与衡水老白干同属一个集团,作为一个不盈利的负资产,在2005年底,养元由衡水老白干旗下的全资子公司改制为股份制的民营企业,六个核桃开始的核心团队,也全部脱胎于衡水老白干,据说改制后,当年就突破了6000万.
这是酒业团队跨界饮料最成功的案例,从剐水的情况看,2个亿的销售额,对于饮用水行业来说不大,对于地方酒企来说,2亿却又是不小的数字.
相比白酒,饮用水更容易实现区域品牌的拓展,但是也面临销售半径的制约.对白酒行业很多也做水甚至其他品类的企业来说,又颇具参考价值.
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