茅台两提世界第一背后暗藏四大潜台词【西凤酒1952招商】

　　11月2日,2016年国酒茅台海外经销商大会上,茅台集团公司董事长、党委副书记、股份公司董事长袁仁国在会上表示,“要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位”.而仅仅十天之后,茅台集团党委书记、总经理李保芳在美国旧金山艺术宫举行的旧金山“贵州茅台日”一周年庆典上提出“在世界酒类产品中,茅台酒的销售额为全球第一”.

　　记者注意到,此前,茅台官方宣传中很少提及“世界第一”.在媒体报道中只有凤毛麟角的报道称“希望在短时间内能够‘做实’世界蒸馏酒第一品牌”.十天之内,连续两次提出“世界第一”,显示了茅台对于国际化的信心.

　　茅台世界第一,振奋了中国制造的民族自信心,但袁仁国、李保芳对于茅台国际化也有更多布局,尤其是“继续巩固和提升世界第一”的论点,也意味着茅台在国际化的过程中,在深化世界第一的道路上依然有很多的“潜台词”.

　　1、李保芳：茅台全球蒸馏酒单一品牌销售额最大

　　在“贵州茅台日”一周年庆典上,作为主办方之一,李保芳现场了做了长达3000多字的演讲致辞,而在这份演讲致辞中,他一次讲到“最大”,三次讲到茅台的“第一”,分别是：

　　李保芳在介绍茅台的发展情况时表示,“目前,茅台集团已成为年销售额64亿美元,利润34亿美元,上交税金25亿美元,企业总资产180亿美元,全球蒸馏酒单一品牌销售额最大的世界品牌.”

　　在谈及茅台与旧金山的历史渊源时,李保芳回顾了双边历史,“一百零一年前,也是在这里,茅台酒第一次走向世界,在1915年旧金山巴拿马万国博览会上亮相,书写了“智摔酒瓶夺金奖”的经典佳话.”

　　此后的两处“第一”,也是“茅台世界第一”的观点,在介绍茅台当前的业绩时,李保芳回顾了茅台前三季度的销售业绩,指出,“在世界酒类产品中,茅台酒的销售额为全球第一”.紧跟其后,在谈及茅台的未来发展,李保芳表示,“未来,茅台将会继续巩固和提升全球蒸馏酒第一品牌的地位,进一步打造千亿级世界企业.”

　　从李保芳披露的数据来看,茅台被称为“单一品牌销售全球第一”并不为过.虽然帝亚吉欧等国际酒业巨头年度销售额超过茅台,但其由众多品牌组成,横跨了多个国家、多个酒种,而茅台正是凭借茅台单一品牌成就了这一成绩.

　　“与101年前我们来到旧金山时的弱小相对照,茅台今天已经成长为不折不扣的巨无霸企业.”李保芳在演讲中还如此评价了茅台过去100多年的变化,也显示了其对于过往成绩的自豪.

　　2、潜台词1：茅台的世界第一别人认可吗?

　　自己说的第一并不能算第一,只有外界的认可才能名副其实.袁仁国、李保芳之所以面对各界名流发出“茅台世界第一”观点,必然是对于“第一”含金量的自信.

　　美国旧金山已经连续第二年将11月12日设立为“贵州茅台日”,而此前旧金山为中国设立的是“中美友谊传统日”、““乒乓外交日”等重大外交纪念日,以及为表彰前驻旧金山总领馆任大使衔总领事王永秋而设立的“王永秋日”,因此“贵州茅台日”的设立,显示了旧金山市对于茅台的认可.

　　此外,与会嘉宾涵盖了旧金山市市长李孟贤、中国驻旧金山领事馆副总领事任发强、美国石油及地产大亨尼尔.布什、旧金山对华办公室行政总监DarleneChiuBryant等国际名流,充分显示了对于茅台的认可.

　　会上,美国石油及地产大亨尼尔.布什代表布什家族致辞,回顾了1970年代跟随父亲在华生活经历,并对茅台作出高度评价,同时转达了美国前总统老布什的祝福：“肯定了茅台在中美关系中的角色,并嘱托我一定要代表布什家族带来对茅台的美好祝福”.

　　“布什家族与中国首钢集团、中国石油化工集团保持了长期而友好的互动、交流与合作.我们希望,茅台能继首钢、中石化之后,成为第三个与布什家族有着友好互动和深厚友谊的中国企业”,对于布什家族的厚意,李保芳如此表示.

　　李保芳在各界名流面前发出“茅台世界第一”的观点,发出比肩“首钢、中石化”的期待,充分显示了李保芳对于茅台世界第一的含金量的自信,而各界名流对于茅台的致辞也恰恰印证了其对于茅台取得成绩的认可.

　　3、潜台词2：茅台说世界第一的底气在哪里?

　　其实,袁仁国、李保芳对于“茅台世界第一”的自信更多的来自于茅台国际化取得的实际成绩.

　　“作为华人社会的骄傲,茅台酒的身影在整个湾区随处可见.除了华人社区,越来越多的旧金山人也开始喜欢上茅台酒.今天,不仅在华人社会,在美国更多的重要场合,茅台酒也在绽放光芒.”李保芳表示.

　　李保芳同时介绍了茅台国际化的情况.他表示,2016年,世界经济危机的阴影仍然存在,但茅台成长的光泽却越来越耀眼：过去10个月时间,我们不止在中国市场全面回暖,在海外市场也全线飘红,1-9月份茅台酒出口营收增幅高达49.84%,海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区.在世界酒类产品中,茅台酒的销售额为全球第一.

　　此前,在2016年国酒茅台海外经销商联谊会上,茅台集团披露了其前三季度的出口数据：1-9月,共出口茅台及系列酒1418吨,比去年同期增长48.75%,其中普通茅台酒1411吨,比去年同期增长49.66%,占公司白酒总销量的2.75%,占中国白酒出口总量的12.02%,较去年同期上升3.93个百分点.实现出口创汇2.56亿美元,比去年同期增长49.69%,占公司销售收入的5.67%,占中国白酒出口创汇总额的74.2%.按照地区划分,亚洲市场占茅台出口总量的47.97%,欧洲市场占比25.36%,美洲市场占比11.31%,免税市场占比10.33%,大洋洲占比3.67%,非洲市场占比1.35%.截止今年第三季度,公司共发展了90家海外经销商.目前直接发货的国家和地区已经达到63个,产品分布于五大洲和全球重要免税口岸,海外市场的销售网络布局日趋完善.

　　而按照茅台集团整体部署,2017年海外市场要确保完成茅台酒创汇3.2亿美元,力争出口茅台酒2000吨,创汇3.6亿美元.茅台酒要在东亚及东南亚,成为当地主流烈性酒品牌；在西欧、北美、大洋洲、俄罗斯,成为在当地主流市场具有一定销售规模的烈酒品牌；在南美洲、非洲、中亚、东欧和其他地区,成为当地华人社区内一定影响力的烈酒品牌.

　　4、潜台词3：茅台说世界第一,举外打内?

　　为什么茅台要不遗余力的推进国际化?除了企业发展的自身需求以及行业的历史使命之外,茅台在海外扩大茅台的知名度的决心也十分明显,也可以视为其“举外打内”之举.

　　在“贵州茅台日”一周年庆典上,李保芳强调了茅台作为“国酒”的悠久历史,其指出,1972年尼克松总统访华,中国总理周恩来设宴款待,一瓶贮存了30年的茅台酒融化了中美两个大国长达20年的隔阂,茅台还作为国礼送给了尼克松总统,成为了中美友谊的象征.我们同样不能忘记,2013年,习近平主席与奥巴马总统在加州安纳伯格庄园举行峰会,再次把茅台酒作为特殊的感情表达,邀请奥巴马总统一起畅饮.

　　此外,李保芳还介绍了茅台的悠久的国际化历史,他强调,贵州茅台的国际化之路,起步于巴拿马万国博览会,但早已超越了这个历史.李保芳的这种观点,无疑从侧面强化了国外消费者对于茅台悠久历史的认知.而对于茅台在中国白酒中的地位,李保芳指出,贵州茅台的利润,占了中国白酒行业利润总额的47%,贵州茅台股票的市值也突破600亿美元,占中国白酒上市企业总市值的45%.

　　记者认为,众所周知,目前诸多的白酒企业都在积极走出去,推进国际化战略.作为白酒龙头企业,茅台也在全面布局.茅台希望越来越多的国际消费者接触到茅台酒,巩固茅台“国酒”的形象,完成对国际消费者心智的占领,这样一来,茅台在海外已经形成了中国国酒的认知,那么在国内市场无论其他酒企怎么撼动茅台国酒地位,都将无功而返.

　　与茅台此举形成鲜明的印证的就是华为,这个在国内虽然创造了无数第一,但早期依然不被国内消费者看重的公司,自从在国际上完成了众多布局之后,其超高国际知名度也让其在国内风生水起.

　　5、潜台词4：世界第一的茅台要怎么出牌呢?

　　对于世界第一,袁仁国、李保芳无疑都是心怀“更大的期望”.袁仁国在前述的大会发言上表示,茅台国际化要“努力做到单一品牌销售收入保持世界第一,酒业品牌价值居全球酒行业第一,酒业公司市值居全球酒行业前五.”而李保芳则在“贵州茅台日”一周年庆典上指出,“未来,茅台将会继续巩固和提升全球蒸馏酒第一品牌的地位,进一步打造千亿级世界企业.”

　　那么茅台的世界第一图谱又将会怎么继续出牌呢?

　　据此前的茅台海外经销商联谊会信息显示,围绕国际化战略,茅台已经明确将在脸书线上举办首届“茅台酒全球包装设计大赛”,执行“一国一商”的渠道原则,争取进入英国哈罗德、法国老佛爷等高端商场.

　　国际化舞台传播是茅台国际化的重要一环.除了在全球范围内利用各国的传统节日和活动积极推介,通过牵手海外主流社交平台,以“智慧营销”塑造茅台国际化品牌形象,赞助各类包括鸡尾酒在内的酒类活动之外,最新消息显示茅台将作为唯一烈酒类用酒支持品牌参与在美国举行的第六届EVENTtech盛会,而这一盛会是国际企业和营销公司展示活动策划技术,共享最新潮流的平台,以邀请年度行业领军代表包括全球知名奢侈品、媒体、快消品、高科技等多个行业领先品牌加盟而知名.今年12月,茅台还将在德国汉堡举办“一带一路”推介活动,并组团拜访中国驻美国、加拿大、德国、法国大使馆和部分领事馆.

　　文化牌也是茅台国际化过程中的重要一张牌.彼时,李保芳在如何做好茅台海外市场的讲话中,表示要,“讲好茅台故事,扩大品牌优势,坚定不移拓展海外市场”,第一条就强调了文化的重要性.他强调,要坚持文化开路.茅台酒酿造循传统、遵古训,承载了厚重的酿造历史和丰富的文化内涵.做海外市场,要善于打好文化牌,坚持从文化入手,以文化开路,讲好茅台故事,传播好茅台文化,弘扬好中国文化,以独特的文化魅力引人,培育更多的消费者.

　　而在本次“贵州茅台日”一周年庆典上,李保芳演讲的大部分篇幅都讲了茅台巴拿马万国博览会获奖的历史、茅台国际化的历史,以及茅台的文化魅力等,以此赢得了各界名流的认可.同时,庆典上,茅台与旧金山市签署了《合作备忘录》,以此加强和扩大旧金山与贵州茅台集团之间的贸易、投资以及教育、文化、旅游等产业领域的交流合作和发展,这是贵州茅台集团通过不断的文化输出,以巴拿马万国博览会夺金一百周年为契机开辟国外市场的又一创新之举.

　　《备忘录》主要内容：

　　一、双方应该努力促进、加强和扩大旧金山与贵州茅台集团以及相关团体之间的贸易、投资以及教育、文化、旅游等产业领域的交流合作和发展.协助贵州茅台集团在旧金山设立办事处,促进中美经济融合及发展,并以此为平台辐射北美市场,扩大茅台在美市场.

　　二、双方将互相交流经济方面有价值的信息,包括对外贸易、贸易政策、投资、海关以及各自贸易与投资方面法规的补充修改等.双方将互相协助举办研讨会和有关会议,并加强商务以及其他方面的相互交流与合作.

　　三、双方将就推动茅台在美国及周边国家的认知度和品牌影响力进行深度合作,使贵州茅台集团成为中西方酒文化交流的桥梁,并与更多美国企业结成战略合作伙伴关系.

　　四、双方将互派代表在旧金山市和中国贵州会晤,以采取适当的措施来落实好此《合作备忘录》.

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