白酒市场的挤压式增长，让越来越多的酒企在年轻消费者市场上寻求突围。包括五粮液(34.540, 0.26, 0.76%)、泸州老窖(33.900, -0.23, -0.67%)、金六福等国内名酒和民酒酒企纷纷开始尝试年轻化，但目前很多年轻化概念的产品并没有完全摆脱传统基因。
上周末金六福的一场新品发布，一改往日传统酒企新品发布热闹的场面，整面的深色幕墙背景，简洁的文字和数字，科技感的VCR，国内酒企中唯一的一个外籍总裁李奥在台上情怀爆棚，手持激光笔侃侃而谈，看起来更像一场手机的发布会。
这样一场发布会也是更希望讨好年轻的消费者，因为在李奥看来：“今天的中国白酒正在失去对年轻消费者的吸引力”。
“目前白酒消费存在严重的年龄结构问题，80、90后的年轻消费者白酒消费在减少。”李奥接受第一财经记者专访时指出，在中国的白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，80后90后只占26%，现在主要消费年龄是45岁。
按照快消品的规律，随着年龄的上升，消费应该下降，但白酒正好相反。李奥认为这个规律已经脱离了正常，说明白酒存在严重的年龄结构问题，白酒消费正在远离年轻人。而中国的80后和90后的人群约有4亿人，是庞大的消费群体，新一代的中等收入家庭也将从中诞生。
因此，金六福希望尝试推出新产品吸引年轻人的注意力。李奥告诉记者，除了在设计和定价考虑到年轻人的消费特点，产品将主要进入一二线城市和地级市的白酒市场的餐饮和电商渠道，营销上也转向爆品、内容、社群、电商的数字营销模式，着力于打造成超级IP。不过产品在低价的同时还要留足毛利给餐饮渠道和经销商去配合，这意味着前二、三年内可能面临无法盈利的局面，但公司愿意在渠道和消费者培育上投入。
不仅仅是金六福，事实上近两年来，国内的白酒企业都已经意识到白酒面临的消费者断层危机，多家企业都在进行白酒年轻化的尝试。记者了解到，目前白酒年轻化多集中在两个方面，一方面在酒精度和口味的变化上，另一方面则在包装和营销方式上。
今年6月，五粮液等酒企启动了“川酒进酒吧”战略，并推出了果露酒、预调酒等30多个产品，五粮液集团董事长唐桥表示，白酒正承受行业老龄化、年轻消费者消失的双重挑战，谁抓住了80、90后新生代消费群体，谁就抓住了市场的未来。
在今年9月份在贵州举行的国际酒类博览会上，记者也留意到，各家白酒品牌都推出了针对年轻受众的低度数系列酒，包括茅台的悠米果味酒、五粮液的星座酒、泸州秀水坊推出的“阿礼九九”等等。
在白酒年轻化的操作中，也诞生了一批如“江小白”、泸州老窖的“泸小二”等青春小酒，尝试利用较小的容量，配合比较时尚的外观和“语录体”、“表达瓶”等，以及互联网和现代营销模式，吸引80后和90后消费者。
虽然酒企不断尝试白酒年轻化，但市场上还没有看到一呼百应的年轻化白酒产品。年轻化白酒代表品牌江小白的创始人、CEO陶石泉曾对媒体透露，预计2016年销量有望达到1万千升，这个总量对于传统白酒酒企规模而言并不算大。
山东温河王酒业总经理肖竹青告诉第一财经记者，目前很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多，但大多还是在包装形态上个性化，在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法。目前所谓白酒年轻化很多都是70后甚至60后在研究，未必真的懂年轻人的需求，80后90后的信息接收方式和生活观念的理解都很不同，不是换个包装、营造个概念就可以轻易打动。
在李奥看来，年轻消费者不喝白酒的原因，一方面主要体现在消费品供给变化上，在60-70年代，由于消费品匮乏缺少选择，年长的消费者将饮用白酒作为难得的享受，因此白酒消费能力较强；而年轻的消费者面对的选择更多，且并不认可过去过量的喝酒方式。另一方面，国内白酒消费呈现乱象，但在互联网时代，消费者可以广泛获取信息，已经认识到过度包装和酒体品质间的差距，因此失去了白酒消费的欲望。
在第五届中国酒业市场论坛上，中国酒类流通协会副会长刘员表示，相对于过去白酒的绝对主导地位，酒品品类的选择将可能更加多元化，多品类化，更加个性化。近年来进口葡萄酒、洋酒、健康白酒的高度扩容都是最直接的印证。如今90后、00后开始逐渐成为为社会的消费主力，这部分消费者不是简单地买一个温饱的诉求，而是要求认同感、个性化。
肖青竹告诉记者，白酒年轻化是个很漫长的过程，还没有具体的标准，一方面白酒需要更加低度化，另一方面则需要突出品牌的个性化和情绪。目前公司也在做一些白酒年轻化的尝试，包括低度果香型白酒的实验，将果皮烘干后放入窖池一起发酵，试图让白酒具备洋酒类似的果香味；同时在企业人员结构上年轻化，招募大学生来做品牌经理，借助他们的思维方式来思考产品方向等。
不过对于白酒年轻化的趋势，国内也有不同的声音，认为目前的年轻人只是缺少购买能力和年龄阅历，随着年龄的增长还将再回归白酒消费。
但在李奥看来，80、90年轻消费者的成长，消费习惯、营销方式都发生了很大的变化，尤其在城市市场，传统酒类营销的渠道为王已经逐渐被推荐人为王的模式所取代。但最根本的，现有的白酒产品还是上一代人的产品，每一代有每一代的特点，如何找到新一代年轻消费者真正的需求，也是白酒年轻化最大的阻碍。
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