2016年,尽管行业巨头茅台、五粮液、洋河率先行业复苏并高歌猛进,茅台、五粮液营收和价格甚至再创新高.但令巨头三尴尬的是,在光瓶酒细分市场,三巨头可能没有一款产品进入销量的前十名.
1、光瓶 名酒错失的一场盛宴
从2012年白酒市场深度调整以来,一度处于边缘化的光瓶酒就开始缓慢复苏,并在2015、2016年呈现厚积薄发增长.卓鹏战略创始人田卓鹏分析认为,“光瓶酒2012年以来平均增速没有低过15%,市场规模已经达到650个亿”.西凤酒1952采访酒企、经销商、咨询公司等多方人士,大部分人的估算光瓶酒市场规模达到600—700亿,并正在继续攀升.
但是,这场光瓶酒的盛宴似乎与名酒们无关.随着光瓶酒蛋糕的迅速扩大,老村长、牛栏山二锅头、龙江家园、小村外等畅销全国.名酒中唯一的优等生是泸州老窖,其经典产品“泸州老窖二曲”有10个亿左右的收入.郎酒代表产品“歪嘴郎”在全国斩获了20亿,但是畅销产品主要是125ML的小酒,500ML的大酒也差强人意.这份成绩单,不免让在中高端市场要风得风,要雨得雨的茅、五、洋们略感汗颜.
审视全国光瓶酒版图,东北、华北、中原是光瓶酒三大重点屯兵之地,而东三省、北京、天津、河北、江苏、安徽、山东、河南等10省市是光瓶酒主战场.其中很多省年销售额超过30亿,总额超过400亿,而另外200亿则分散在全国其他市场.在光瓶酒重度消费区,很多地级市二、三个县就为厂家贡献了超过千万的销量,这是一个巨大的市场.
对于汹涌而来的光瓶酒“裸”潮,诸多经销商直呼“错过了机会”,尤以割据一方的品牌运营商和大商为多.与依靠名酒起家不同,近年来依靠老村长、牛栏山陈酿、龙江家园等风生水起的多半是区域中小经销商,借助光瓶酒的“第一波”,他们纷纷完成了地县级向省级,千万级向亿元级的蜕变.而错失了光瓶酒“第一波”的大商和其他实力经销商,正在抓紧机会“买票上船”.而名酒系们正在酝酿“第二波”,让光瓶酒市场颇具变数.
名酒系的杀入,让诸多没有及时押宝,错过了光瓶酒最初盛宴的的经销商而言,可能是难得“上船”的机遇.
2、卷土重来 名酒发动“第二波”
税收、战略、执行力,曾经是名酒系兵败光瓶酒的三大死穴.
2001年,白酒税收政策改为从价税为生产环节销售收入的20%、从量税为每公斤1元.这一巨变引发了行业大变局.四川全兴、沱牌、河南仰韶等这些主流光瓶酒产品逐渐退出市场,一些全国性的低端酒品牌萎缩到区域市场甚至消失.
那么,目前名酒企业的税收有多重呢？以茅台为例,2015年,茅台集团销售收入约(含税)419.12亿元,上交税金约151.27亿元.照此计算,茅台集团上缴税金占销售收入的36.09%.
而小酒厂的税收大体包括增值税6%、城建税1％、教育费附加3%、企业所得税定额征收或定率征收.从征税比例上看,小酒厂比名酒企业优势明显.
名酒厂的成本更难以和中小酒企相比.以在市场上卖得风生水起的某东北光瓶酒为例,知情人告诉西凤酒1952：“酒体成本可以控制在500ML只要1.5元.”
低税收和低成本,往往成为中小酒企光瓶酒“逆袭”的大杀器.
在战略定位上,名酒对光瓶产品也有诸多无奈.
对于以茅台、五粮液、洋河为代表的老名酒而言,由于具备名酒基因和品牌知名度,品牌化运营走高端路线是最佳的选择.在这种战略配置下,光瓶酒往往只能成为名酒厂的边缘产品、辅助产品、补充产品.具体表现为：一是不能将光瓶酒放到公司战略高度,更多只是作为战术辅助跑量的工具.二是不能将该战略一以贯之坚持,并持续资源投入.三是名酒厂的品牌基因,决定了其光瓶酒战略的转型难以一蹴而就,有一个较长的过程.
从营销战术和执行力分析,茅五洋等善于“高举高打”和品牌化运作,却拙于市场推广、渠道促销、终端拉销等“下三路”.市场运营往往“空心化”,尤其对精细化运作深感“水土不服”.光瓶酒价格和利润很低,只有高效做好每个营销环节和动作,避免费用流失,才能盈利.从这个意义看,光瓶酒市场操作基本已经快消品化.过惯了“高大上”的好日子,名酒难以适应快消化的运营模式.
不过,随着光瓶酒“盛宴”效应凸显以及名酒系意欲卷土重来,这一现象正在悄悄改变.
10月17日,在宜宾举行的五粮液系列酒品牌运营公司全国运营商大会上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉指出,绵柔尖庄是五粮液的核心战略单品之一,五粮液将给予重点投入和支持.而绵柔尖庄恰恰是五粮液光瓶酒的代表之一.
朱忠玉表示,五粮液已经从品牌战略的高度定位绵柔尖庄,在五粮液“1+5+N品牌战略”中,绵柔尖庄在“5”之列,并且是重点,目前,五粮液全国性的品牌有普五、五粮液1618、五粮醇、五粮春,绵柔尖庄将是全力打造的第五个全国性大单品.
五粮液发力绵柔尖庄只是一个信号,洋河、汾酒等老名酒早就杀入光瓶市场,并在其中玩的风生水起.
总结起来,名酒做光瓶破局主要有三招：
涨价出费用
相比中小酒企光瓶酒,名酒同类产品有巨大的品牌优势.完全可以利用品牌优势上移价格带,留出利润空间,抵消成本劣势.2015年,五粮液推出“绵柔尖庄”,500ML售价28元.明显高于目前光瓶酒主流15元左右的价格.洋河蓝优光瓶零售也定价在59元.价格上调以后,五粮液、洋河光瓶产品也可以“高举高打”,也将有更多的费用投入市场运营.
战略性布局
在企业战略层面,五粮液、洋河、泸州老窖等名酒开始转换观念,改变只是将光瓶酒作为补充产品、辅助产品的战略,着力打造光瓶酒“大单品”.
以五粮液为例,已经明确将绵柔尖庄打造成中国低价白酒的第一品牌和公司五个大单品之一.将从全力打造营销大团队、建立五粮液系列酒业务人员培训体系、构建强势板块市场、梳理产品体系、构建品牌传播体系五方面进行突破.目前样板市场打造工作已初显成效,河南、山东已经成为绵柔尖庄的重点版块市场,并计划在“五至七年内打造两个10亿省、三个5亿省、二十个亿元市”.泸州老窖也明确提出“二曲”是其打造的五大战略单品之一.汾酒玻汾,已经成为汾酒10亿元级的战略产品.
精细化运作
在执行力上,名酒系也一改“头硬腿软”毛病,开始重视地面推广.最为典型的是洋河蓝优.以产品导入期的铺货陈列为例,洋河“蓝优”在开发“新江苏市场”时,就制定了非常量化的标准：主干道、十字路口、核心乡镇终端甚至是大的行政村终端,现金进货1000元即可制作铝朔板+发光字门头,黄金位置无进货需求.终端现金进货5箱,割箱陈列5箱,每月赠送1件蓝优,为期3个月.厂家人员必须协助经销商执行检查,其精细化运作和终端执行力,完全可以和行业标杆媲美.
老四大名酒汾酒旗下的玻汾（玻璃瓶汾酒）,已经成为名酒打造光瓶酒大单品的典范.
玻汾是汾酒中的一款老产品,随着光瓶酒提价趋势,其产品零售价从10多元上升到40元左右,开始在山西30—40元价格带占据绝对优势,在山西周边市场也取得了点状突破.
2012年起,汾酒的玻汾就开始逐渐起量,2013年其在汾酒营收中占比达到10%.2015年,其在汾酒营收占比中已经达到20%左右,销售额达到10个亿.
据了解,汾酒成功打造玻汾“大单品”,主要也是采用“战略重视”、“价格上移”、“精细化运营”等策略.而对于错失光瓶酒“第一波”,正在寻找酒业转型的经销商而言,抓住名酒系光瓶酒机遇,凭借名酒强大的品牌张力和雄厚的实力,完全有可能后来居上,和名酒系一起分享光瓶酒这道饕餮盛宴.
（附）运营光瓶酒的“红宝书”
经销商运营光瓶酒有何种诀窍,怎样才能成功呢？经总结,运营光瓶酒有以下“红宝书”：
一、县乡为王、密集分销
相比于中高端白酒品牌,光瓶酒消费主要集中在“县、乡、村”三级.随着城镇化建设的加快,乡镇市场的消费者也逐渐成熟.所以,光瓶酒的市场布局应以县级市场为单位,建立县、乡、村三级渠道网络,提高光瓶酒的市场覆盖率和占有率.
二、餐饮突破带动其他
光瓶酒的主要消费群体是进城务工人员和低收入者,主要消费场所是C、D类餐饮终端.这就要求运营光瓶酒要有较为丰富的餐饮渠道,同时对餐饮有较强的掌控能力.当消费者体验之后明显感觉到酒质不错,便会口碑宣传,又因光瓶酒实惠、价位低,物美价廉,能够快速形成市场旺销.因此光瓶酒在前期铺货、营运市场一定要首先打通餐饮,只有当其在餐饮渠道运作起来,其他渠道才能流通.而不能前期每个渠道都做,每个渠道都做不透.
三、精准细分价格卡位
目前,12～15元仍然是光瓶酒主流价格段.老村长“香满堂”是典型代表.20元左右价位段也开始逐渐被接受,主要代表品牌为红星蓝柔等.在高端光瓶市场20～40元、40～60元五粮液“绵柔尖庄”、洋河蓝优等也开始逐渐发力,为消费者接受.根据经验,成功的大单品都是某一价格带的销量冠军,因此运营光瓶酒锁定某一价格段后,就要集中资源打造,而不是同时推出几个价格带的产品,处处用力反而会不成功.
四、氛围营造终端拉销
终端氛围的营造对光瓶酒意义重大,不管是餐饮店、大排档、商超还是烟酒店,光瓶酒的终端氛围营造至关重要,但光瓶酒的终端氛围营造要简单、易操作,在市场启动之后,必须开展消费者促销活动,这样消费者感觉更实惠,购买的几率就很高,能够形成市场的旺销.因此,如何设计行之有效的促销方式,采用消费者喜欢的促销品,也是光瓶酒畅销的重要因素.
五、精细化运营
光瓶酒因为利润低,必须依靠起量和精细化运作才能盈利.这就类似于快消品,必须加强对业务人员的培训和管理,提高执行力,同时依靠精细化的管理,才能运作成功.
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