随着国内经济发展环境的巨大变化,酒类食品消费市场内部也随发生了深刻变革,尤其是新创经济的引领下,酒类食品企业必须提高自身的议价和增值能力,才能更好应对当前变局,而品牌提升无疑是提升议价和增值能力最佳途径.这就需要弄清楚什么是品牌,为什么要做品牌,该怎么样来管理品牌.
企业要考虑营销战略,也是在追求一种可持续的发展和成长,也就是做品牌.可能跟以前大家熟知的不一样,即没有消费者就没有品牌,品牌是存在于消费者的心目中的,因消费者的体验跟承认而存在.品牌归根结底是属于消费者的,属于企业的叫品牌资产,属于股东权利的叫品牌产权.
营销大咖刘国基：新形势下的品牌塑造
品牌是企业对消费者的营销和传播,品牌不是生产和制造的概念,但是质量对品牌而言又很重要.如果质量不达标,根本没有资格做品牌.所以我们在谈品牌的时候,更强调营销跟传播,而不是生产跟制造.产品是品牌载体,典型的消费者也是品牌的载体.就如耐克喜欢花高价钱请世界一流的运动员穿上他的衣服,因为不管哪一队打赢了都是耐克赢.耐克已经让消费者把其强势的品牌、内化的价值和运动精神联系在一起.
为什么需要品牌？原因很简单,因为消费者需要品牌,企业家需要.一个商品只有成为符号才能被消费.尤其是在当下消费环境中,人们追求的不仅仅是商品物理性、功能性的满足,还要追求的是心理性的、情感性的满足,甚至是符号性的满足.所以人类对品牌的需求是与生俱来的.
对消费者来讲,品牌可以确定产品的来源,可以降低风险.品牌也是消费者用来定义自己的东西,例如你希望人家怎么认识你,你就希望用什么品牌来打扮自己.这就是品牌消费的初级阶段,即用品牌来定义自己.
营销大咖刘国基：新形势下的品牌塑造
对企业来讲,品牌同样是认同的手段,可以简化交接或追踪.企业有很好的口碑,慢慢的就变成一种光荣的标记,变成一个象征另外,拥有法律保护,还给客户更为形象的质量水平记号.他可以满足消费者多种需求,可以赋予产品有独特联想的手段.
我们常常讲品牌,很多人把品牌叫作品牌传播,其实品牌传播只占到整个品牌管理业务量的5%,另外95%就是品牌的日常管理.企业如果品牌日常管理基本功不做好,只是去做传播、去做广告、去忽悠人,那是不可长久的.可长可久的就是大家兢兢业业把日常的品牌管理做好.品牌的日常管理就是规划好品牌的愿景、核心价值观,并用来规范企业及各个职能部门的行为,再规范营销四个P,最后用来规范传播层次以及跟消费者接触见面的所有行为,这样前后一致,上下一致,才叫做品牌的系统传播.
另外还有一点,所有的传播行为一定要如实反映日常的品牌管理,质量控制,服务.只要全部做好了,当然品牌传播就可以出去,至于能不能上中央电视台,那个不重要,因为每一个品牌可以先在自己的行业内,先赢得口碑,先做起来,然后自然的随着综合实力的增强,就可以变成一个全国性或者全球性的大品牌.
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