【西凤酒1952】旺季来临，白酒商超渠道堆头陈列详细指南

    堆头是指商超中商品单独陈列所形成的商品陈列,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头.一般都是放在花车上,或着用箱式产品直接堆码在地上.堆头是一种常见的陈列式促销形式,它在提高销量的同时也能发挥展示形象的作用.

    堆头一般有两种方式,一是突出"黄金"堆头,二是推出"强势促销".堆头的功能主要在于增加陈列面,而且一般都伴有促销活动,可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品.因此,商超的"堆头"不仅可以突出产品的品牌形象,而且还能尽可能地吸引消费者的"眼球",这是提升产品销量的主要因素.

    在通路各环节中,商超在消费者心目中意味着产品的质量保证,对于白酒品牌而言,商超内整齐有序的货架或堆头是一个形象展示的良好窗口,可以以此来提升品牌形象和品牌知名度.对于白酒经销商来说,无论从提升产品销量、提高品牌影响力还是提升品牌拉力而言,商超堆头的作用都不容小视.但是,供货商要想在商超做堆头促销和展示,需要向商超缴纳一定的费用才能申请到.随着各供货商对堆头作用的认识以及竞争的加剧,一个好的堆头位置根据季节和位置的不同一个月少则付出几千元,多则付出上万元.大多数经销商对堆头已经司空见怪了,但是在实际操作中仍然存在许多误区.那么,经销商如何认识堆头的价值与用途,如何做好商超的产品堆头,让自己的产品堆头在一眼望去琳琅满目,令人目不暇接的商品中吸引消费者的注意?同时,让消费者通过堆头得到产品的有效信息并做出购买的决定,给自己的产品创造一个好的销量呢?

    堆头位置的选择

    堆头位置的选择非常重要.为了获得一个好的堆头位置,很多经销商给商超的采购或主管磨嘴皮子、拉关系、套近乎,当然也少不了花钱.对于白酒品牌而言,哪些堆头位置才是所谓的好位置呢?

    对于白酒品牌而言,在商超中比较好的堆头位置有几个:卖场入口正面主通道前几个堆头位置;卖场入口右面第一个堆头位置;卖场白酒区通道两头的堆头位置;卖场白酒区端架堆头位置;收银台前通道促销位置;卖场动线交汇点堆头位置.

    当然,商超不缺好的堆头位置.如果经销商手上没有那么多费用预算,或者这个位置已经被竞品给预定了,那怎么办?也可以退而求其次,但在选择堆头位置的时候要尽量避免以下的情况:

    1尽量避免与同类竞品相邻或是与本品价格高于或者促销力度低于竞品的堆头相邻;

    2尽量避免在商超入口处两侧的死角位置设立堆头;

    3尽量避免在气味强烈的商品旁设立堆头,遇到气味强烈的商品,消费者大都会选择绕道而行.

    另外,要根据不同的产品生命周期选择不同的堆头位置,对于产品周期在成熟期的畅销白酒品牌而言,其注重的是销量,如果促销力度合适的话,堆头的位置要选择在主通道、收银台前通道的促销位置、白酒区通道两端的位置或白酒区端架的两端;对于刚导入市场的新产品而言,注重的是品牌展示,其堆头位置可以选择在超市入口处主通道前3个堆头位置或白酒区通道两端的位置、白酒区端架两端.

    堆头的形状与装饰

    好的堆头位置在商超中固然重要,但是这些位置不仅价格昂贵,而且应用不当导致的后果可能是"差之毫厘谬以千里".并非所有的品牌都适合用不菲的花销去抢"黄金"位置.如果没有得到"黄金"位置,通过好的堆头形状和装饰,也能"堆"出美感,"堆"出品牌形象,"堆"出销量.例如,2011年春节时,某白酒经销商王经理由于没有及时和当地最大的一家超市洽谈春节堆头的事宜,主通道和白酒区所有的堆头位置都已被其它白酒品牌抢完了,超市只能提供最里面肉食和蔬菜区旁边的一个堆头位置,面对如此尴尬的位置,怎么才能吸引目标消费者到自己堆头呢?通过深思熟虑,王经理找到一家广告公司设计了一个"一帆风顺"的龙舟特型堆头,然后拿出一个在当地消费者心目中"家喻户晓"的白酒产品做"强势促销".通过与超市沟通,从超市入口出就开始贴"强势促销"地贴,引导消费者到自己的堆头位置.通过活动结束后的盘点,该产品在商超的营业额与2010年春节时在白酒区做的普通堆头的销量相比,还略有增加.

    一般来说,白酒类产品的堆头形状有以下几种:

    1平面型:指的是堆头表面陈列的产品是平铺的.

    2梯型:指的是堆头下大上小(堆箱产品是梯形的或者是表面陈列的产品是梯形的).

    3特型:一般的堆头形状是方形的,如果堆头的位置不是很好,为了增加产品的表现力、吸引消费目光,经销商可以根据自己产品的包装情况和品牌推广的需要,摆放不同形状的特型堆头.

    但是,不管是哪种堆头形状,必须保证消费者可以从三、四个方向同时能取货.

    堆头是由底台、天头组成.大部分商超的底台采用木质箱架或者标准堆头柜,也可以做堆箱.如果用底台的,最好用带有促销信息的KT板把底台四周围起来.如果用商品打底的话,打底的商品和堆头上陈列的商品要对应,堆箱时必须正置箱体且高度不能超过1.4米,并按照上轻下重的原则陈列.在打底物上贴围膜或促销海报时一定要将整个打底物贴满,不得露出打底物,而且必须贴平、贴齐.严禁用封箱胶带围绕堆头,因为这样看起来会显得堆头非常低劣.

    天头用来悬挂特价信息海报或者促销活动牌,悬挂促销活动装饰物.如果促销礼品比较有吸引力,不会有安全隐患也可悬挂.促销活动装饰物必须醒目、鲜明易懂,且意义表达直观;效果色彩要鲜明,要具有视觉冲击力,并且有助于营造活动氛围.天头悬挂KT板(扩大视觉效果,突出堆头阵容)或者促销品样品需位于堆头正中心,下沿离地2米左右,以免碰头.如果堆头周围比较宽阔,堆头下方边缘可以制作地贴以增加视觉冲击.另外,对于位置比较偏僻的堆头位置,也可以从超市入口处开始贴带有促销信息的地贴,指引消费者到达堆头的位置.

    促销信息的传播

    堆头不仅是一种促销手段,更是一门艺术.堆头的陈列不但要主题创意新颖、码放整齐清洁,而且相应的促销信息要让顾客一目了然.但是在现实中一些"喧宾夺主"、"信息错误"等堆头还随处可见,如堆头上面摆的是A产品,围膜和促销海报的画面用的是B产品;有的产品堆头的促销价格和货架上陈列的产品价格不一样;有的有活动内容没用注明是购买一箱某品牌酒水送XX促销品,还是购买一瓶某品牌酒水送XX促销品;有的酒瓶型很有差异化,但是没有做瓶盒分离陈列,以吸引消费者的眼球.那么,在实际操作中,经销商要注意哪些传播方式,以吸引消费者眼球?

    1价格要标识清楚.必须清楚标明"品牌"、"包装"、"原价格"、"新价格"及"特价"等促销信息内容,并确保店内货架与堆头促销价格一致.促销价(或者省钱额度)必须醒目,大小为原价等文字的3倍以上,不小于店内其他特价信息文字.注:直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力.

    2活动牌必须写明活动名称、促销礼品或者品牌名、品名、原价、促销价.

    3买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑,并且横向间隔陈列,让顾客同时看见产品和赠品,卖场统一发放赠品时,最少要捆绑一个样品展示给消费者.

    4带包装的赠品应该最少拿出一个,打开包装,将赠品悬挂或者放在堆头顶部,使消费者一目了然.

    5瓶盒分离陈列.在产品堆放好之后,拆除一些包装,作为瓶型陈列.在堆头上进行瓶型陈列,能提高视觉冲击力,增加消费者的购买欲望.

    6严禁破旧包装上堆头陈列.

    经销商在做商超堆头的时候注意以上几条以后,在平时多留意各个商超、白酒专卖店和糖酒展会上其它白酒品牌的堆头,通过实践总结的经验,就能做好商超渠道堆头.

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