【西凤酒1952】白酒营销新方向：产业营销

　　【西凤酒1952报道】决定机会和资源的，不是你现在拥有的东西，而是你对未来的战略思维。产业营销，为一切想成功的企业指明了方向。近年来，在白酒营销中出现了各种营销模式，这些营销模式在不同的市场发展运作阶段推动着白酒的发展。然而，随着市场环境、竞争环境以及消费需求的升级，消费结构的变化等因素，每一种现有的模式都表现出了其本身所固有的局限性。是不是存在一种营销模式能够突破常规营销模式的局限呢?这是本课题组一直在思考的问题。希望能够找到一个具有长效性、规律性的营销模式，来实现对白酒营销的规范和指导。

　　传统营销模式期待新突破

　　西凤酒代理；在分析、研究、思考的基础上，本课题组于去年提出了白酒“产业营销”这一概念。一年多来，在不断总结、完善的基础上，目前已经形成了产业营销的理论雏形，今天拿出来，供业界朋友探讨。白酒是一个传统行业，白酒的营销模式更多是借鉴其它行业营销模式的基础上不断总结、发展起来的。随着白酒营销的成熟和深入，逐步形成了带有行业特点的营销模式。但是，改革开放以来，尤其是最近十年，白酒产业飞速发展，现有的白酒营销模式已经无法满足白酒产业的发展需要。从传统的营销模式实现战略转移，找到白酒营销的新突破成为白酒营销界人士的当务之急。

　　通过研究我们不难发现，中国的营销从4P、4C到6P等各种理论，都是以产品为中心的营销模式。这种营销模式的归核在于，通过以企业为中心的思维，对产品要素进行营销组合。这种营销模式理论上虽然将中心位置的产品换成了顾客、价值、渠道、传播、品牌等要素，但这些营销要素的转移并没有从本质上改变现有的营销体系，只是着重点或视角有了变化。就像一条在鱼缸里游走的鱼，水没有改变，鱼也没有发生改变，只是鱼的位置发生了变化而已。

　　西凤酒招商；我们称这种将产品或产品要素作为营销要素的营销模式叫作“产品营销”的话，我们白酒营销下一步的发展方向在哪里呢?很显然，白酒的产品营销已经发展到顶峰，要想实现新的营销突破，我们的眼光就不能再单单盯着鱼缸，盯着鱼缸里的鱼;而是应该盯向大海，想到大海里的空间。

　　白酒营销的大海就是我们今天论述的核心理论：产业营销。

　　产业营销，就是在产业竞争大潮下，站在产业的高度，以对行业所处阶段、趋势及本企业的发展定位有准确的判断为核心，依据不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，重新配置企业资源，形成战略蓝图，并围绕这个基本战略构建运营操作系统。如果说产品营销是“封闭”的、通过内部优化实现企业发展的营销战略，那么，产业营销则是开放的、由外致内的营销战略。如果说产品营销适应了当初企业以快速把握机会、优化内部要素效率的成功要素，那么，当白酒市场进入到产业竞争的复杂阶段，它已经无法适应新的竞争形势要求，无法展开有效的市场营销战役，无法突破快速做大做强的瓶颈。换句话说，产品营销已经走向尽头，只有产业营销才是驱动企业增长的强劲引擎。产业营销的三大要素

　　1、对本企业的发展定位有准确的判断是产业营销的前提。产业营销要求一个企业的发展定位要建立在对产业思维基础之上。而我们的白酒企业在营销活动中难以找到突破口就在于自己企业的发展定位多是建立在局部思维之上。

　　白酒企业在产品营销阶段，往往通过内部产品要素优化来实现营销的突破。但是，当企业发展到一定的阶段，产品营销无法满足企业发展的营销需要时，如果这时企业领导人还没有形成产业思维，那么，企业发展必然进入到一种迷茫的状态，丢失发展的方向感。要找回发展的方向感，就必须对本企业的发展定位有准确的判断，判断本企业是处在一个什么样的发展阶段，判断本企业各种资源如何整合才能发挥最大效用。很简单，一个家庭作坊，要想去成功模仿产业龙头的运营模式是痴人说梦;而一个产业龙头以一个家庭作坊的眼光去规划企业的发展战略无疑也将一败涂地。

　　泸州老窖定位为“浓香鼻祖”，茅台定位为“国酒”，红花郎定位为“酱香典范”等，都是建立在对本企业的发展定位有准确的判断基础之上的，深层次挖掘本企业的个性，并以产业的高度对产品进行定位，才形成了强大的企业增长驱动力。

　　2、对产业结构的洞察是产业营销的保障。无论白酒企业处于哪个阶段，要想以产业营销指导企业的营销活动，首要是把握白酒产业的特点、结构、当前所处阶段以及发展趋势。

　　如果说对本企业的发展定位有准确的判断是横向认知的话，那么对产业结构的洞察就是纵向认知。二者形成了一个统一的平面空间。为产业营销构建架构。产业营销要求我们在做白酒营销时，必须站在产业的高度，树立一种大格局和大整合的观念。只有把自己的企业置身于白酒产业，才能够在产业发展中动态把握整个白酒产业的特点和结构。作为企业领导人，不能单纯地把眼光放在自己的企业身上，单纯地放在某一个细分市场，或者某一个区域市场。而应该从全国市场、全球市场，从产业格局来审视我们的企业，制定我们企业的战略规划。

　　只有把握了产业的特点、结构、当前所处阶段以及发展趋势，才能够了解自己的企业发展现状，正确制定企业的战略目标。如果作为一个企业领导人，不能够洞察白酒产业结构特点，没有产业思维，那么，企业就很难走得更远。

　　3、把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎是产业营销的必然要求。企业的现有资源是一定的，即使对本企业的发展定位有准确的判断，对产业结构有着准确的洞察，但如果不能够把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎，就意味着只是对内外环境有了深入的认识，而产业营销要求企业必须在此基础上重新配置企业资源。而重新配置资源已经不是通过产品要素的优化来实现，而是通过把握不同市场下的关键成功要素与核心增长引擎。只有这样，才能够有效地重新配置企业资源。

　　产业营销的归核：目标战略力

　　目标战略是一种长远的品牌思维;战略目标则是目标战略思维下的品牌发展方向和最终战略占位;而目标战略力则具有在目标战略思维下的战略目标更具科学性、前瞻性以及理性与激情的和谐性。

　　一般的战略目标只是一种设定;而唯有使战略目标充满弹性、激情和革命的目标战略力才能指引和激励企业的一切营销要素拥有生生不息的务实而超越的跨越式革命!诸如同属八大名酒之一的洋河和郎酒，在2003年左右分别将自己的战略目标定位为白酒第一阵营，正因为这种颇具行业挑战性的战略目标富有激情的挑战力和自我激励力，才使得这两个企业在这八年中各自都使出了行业内从未实践过的系统革命性创新。2010年洋河如愿进入行业前三，郎酒从当年的不足5亿增长到58亿。双双成为整个行业跨越式发展的典范和争相研讨的秘密。实际上，目标战略力才是这两个行业典范的秘密武器!

　　获得目标战略力的路径：站在白酒行业特性、竞争现状及未来发展趋势的高度，客观科学评估自身DNA及相关营销资源，肩负着积极向上的行业责任并拥有霸气营销的品牌理想，以卓越于当下同级别同行的未来前移性占位为目标，并坚定矢志不渝实现目标的战略信念，那么这样的战略目标就一定会充满着智慧和战斗力，也就是目标战略力。

　　产业营销对企业的指导意义

　　产业营销作为一种营销战略模式，对处于各个阶段的白酒企业都具有现实的指导意义。产业营销并不是规模企业的专利，而是可以为所有类型的企业提供方法指导和帮助。

　　产业营销战略模式包括三个步骤：市场洞察，关键成功要素，协同性与创新。之所以说产业营销是每一个成功企业的导航灯，是因为这三个关键词对于任何一个成功企业都不可或缺。而这三个关键词又相对应企业的三个发展阶段，并可以单独地对不同发展阶段的企业发挥战略性作用。创业企业尤其需要市场洞察，成长型企业更加需要优化关键成功要素，规模型企业则需要企业战略与商业模式协同性做得更好。

　　2003年前后，郎酒年销售不到5个亿，跌入了销售低谷，可以说郎酒进入了二次创业阶段。汪俊林接手郎酒后，进行了大刀阔斧的改革。对于郎酒的发展历史我们在这里不再赘述。从郎酒的发展来分析，汪俊林团队对顾客、市场、竞争等都有深入洞察，通过超越市场表象的行业本质洞察，发现了让自己的企业实现华丽转身的商机。

　　当企业跨过创业期，进入成长期，快速发展做强做大成为企业的追求。传统营销模式推崇水平增长，即通过扩大销售范围、渠道、目标人群等形式实现增长。但是产业营销模式认为，白酒尽管是传统产业，但也是成长性产业。只有懂得垂直增长、并购增长的企业，才能在同质化的市场中脱颖而出。关键成功要素的判断决定了企业的资源投向，资源投向决定了企业的竞争优势，竞争优势最终加强企业的资源优势——这就是强者恒强、弱者愈若的内在机理，不是由于市场的原因，而是源于企业在关键竞争要素上的准确判断与持续投入。

　　还以郎酒为例，许多酒企都在同时生产多种香型。但是，郎酒做了别人没有做的，就是根据发展阶段严格掌控着各种香型的生产。让产品为企业的发展战略服务，而不是像其它酒企那样，让产品香型随市场自然发展。当然，最终结果也完全不同，郎酒通过对关键成功要素的资源配置和持续投入，成就了红花郎，而更多的企业还在为生存挣扎。

　　对规模型企业来说，能够持续增长并最终成就行业翘楚必须具备商业模式的协同性。也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等，必须与企业的核心战略目标相匹配。这个核心战略目标就是企业依据产业营销战略模式，对于行业的未来格局和关键驱动力有清晰的判断，然后在此判断下重新调整并坚持企业的商业模式。知道自己要去哪里，所有的资源都为这个方向加力，而不是随意改变方向，这就是基于产业战略的商业模式协同。

　　洋河收购双沟，一举成为行业老三。这种收购不同于以往的企业并购，而是基于企业战略与商业模式的内在协同性。洋河收购双沟的强强联合，不是1+1的概念，而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。洋河发展到一定阶段，产能已经很大程度上制约了企业的发展，收购双沟，不仅仅是强强联合，而是把内部资源实现了重新配置，让二者之间的优势资源完美结合。

　　西凤酒厂；白酒产业发展到今天，面对风云变幻的消费市场，白酒产业充满了太多的挑战，同时也拥有太多的机会。行业在不断整合中前进，一批企业被淘汰，同时又会有新一批企业诞生。市场存在，就存在着企业超速成长的沃土。

　　做企业，最重要的是把握机会和有效配置资源。但你有什么样的眼光，就会碰到什么样的机会，找到什么样的资源。当你运用产业营销思维去看待市场与生意的时候，无论是创业者还是企业家，都将把握到新的机会，积累出新的资源。决定机会与资源的，不是你现在拥有的东西，而是你对未来的战略思维。产业营销，为一切想成功的企业指明了方向!

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