我们到底为什么喝酒？

    我们到底为什么喝酒？

    上世纪80、90年代，整个中国社会面临的状态是，刚刚从短缺和贫穷中走出来，正行进在奔向富裕和市场经济的道路上。与此同时，受益于生产责任承包制带动下的粮食过剩以及酿酒工业化对传统酿酒作坊式生产的改变，白酒产量极大提高，到1989年之后，供大于求全面形成。在此期间，白酒的消费场景，从简单与零落的家庭消费，被快速地带到商业交往场所，短缺后的消费暴增，与对财富的渴求，有如干柴遇到烈火，骤然熊熊燃烧起来，白酒的交际作用，被极大地放大，商业交往的润滑剂作用得到极大发挥，白酒开始走向了神坛，成为了最耀眼的交际花，向商业致敬，向财富致敬，成为白酒最大功用。而之所以在发酵酒时代没有衍生出这一功能，一是过去的中国历来是重农抑商，从没有像现在这样将商业列为社会经济财富创造的主要力量，二是当时的中国还未完全解决温饱这个社会大问题。

    当然，之所以是白酒胜出，而不是其他酒种，这与白酒主动向商业靠拢密不可分，也是两者主动耦合的结果。

    在1988年之前，白酒一直都是计划供应，价格由国家制定，不仅限量而且限价，企业不允许私自涨价。1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，第二年白酒就通过不断提价的策略，奠定了高档酒种的形象基础，彼时的啤酒与葡萄酒，数量极少，普及度极低，无法承担起突然降临头顶的历史性机遇的责任，而彼时的黄酒，则蛰居江南一隅，偏安图存，无甚作为。天时地利与人和，给予了白酒一个巨大的契机，于是地不分南北，人不分高低，酒气冲天，推杯换盏，酒雾弥漫，微醺之中，白酒登峰问鼎，成了社会交际的第一女神，成为商务交往的第一符号，成为急速追求脱贫致富的中国人手中的商业定海神针，甚至被当作解决一切问题的“炸弹”，炸弹所到，堡垒立开，白酒所到，商机尽显。白酒的消费功用，被商业需求再次放大，几乎到了无以复加的程度，在觥筹交错之中，白酒一方面风流尽显，才华外溢，另一方面，致敬的对象发生了翻天覆地的变化，向财富致敬成了白酒最醒目的功用，最大的社会角色，波澜壮阔的白酒大幕徐徐打开，各路英雄先后登场，五粮液、古井贡、西凤酒、全兴、酒鬼、剑南春、泸州老窖、国窖、水井坊、茅台、洋河等，先后成为商务消费的主角，在彼时或此时，风光无限，取得巨大的成功。

    在这一阶段，价格成白酒消费者衡量品牌的标尺，酒成为商务场合的一个价值表现道具，通过酒价能很直观的折算出喝酒人的分量和地位，能折算出请客人的花费与诚心。只清楚喝了什么价位的白酒，至于什么品牌和产品，反而迷糊了。这种商务主导白酒消费的结果，不仅助推了中国高端白酒的畸形繁荣和中国白酒你未方唱罢我登场的非理性的涨价接力赛。也让一些企业利用消费者价格标签心理，将 “标签战法”演绎的出神入化——高标价低成交，高价低质，大售其私，大敛其财。究其背后逻辑，商业主导消费，消费者被边缘化。而这种现象，让人十分担忧。

    回归快乐：白酒向消费者致敬

    搭乘经济高速增长、消费大升级与新技术应用的快车，白酒在上半场中开启了一场轰轰烈烈的“加法”运动，演绎了“高大尚”下的辉煌。而今，在经济增速换挡、流量红利消失并叠加产业互联网深度影响的新经济周期下，白酒必须从过去的“高大尚”转向未来的“精专特”，才能抢占下半场的新高地，跑赢下一程，消费已然发生重大变化。由此，我认为白酒消费未来将呈现出明显的二大转变：

    1  向自己（消费者）致敬：成立条件悄然形成

    尽管白酒的商业社交属性在当前及今后较长时期仍将存在，还会继续被传承下去，商业与财富不罢手，白酒还会有涨价潮。但是，进入下半场的中国经济与白酒产业，由商业主导白酒消费文化的基础，已然发生一些变化，白酒逐渐回归常态，回归正常，回归消费者，成为未来趋势。

    在我看来，随着经济发展、消费升级、文化提升、观念改变、东西互动、古今通融和技术引发的消费习惯变化之下，尤其在白酒产业越来越趋于成熟，新生代消费群体崛起渐成社会主流，理性喝酒的健康理念日益深入人心，白酒从社交属性向饮酒本身的自然属性的转型条件逐步成熟。换句话说，就是白酒向消费者个人需求回归的前提条件正在形成，将逐步从过去为商业所累、为财富致敬转向更加突出消费者主体地位、为自己致敬的重大转变。

    这种转变是一个渐变过程，未来10—15年内，有望完成转变，而精英群体的转变已走在路上，这一时间跨度一定不会太长。

    2  向快乐致敬：回归白酒消费本源

    酒可以延续几千年，持续地出现在人类的生活中，虽然其社交属性被人们不断扩大和强化，但前提是离不开其物质属性的。酒的主要成分是酒精。这一化学物质，让喝酒能够缓解疼痛、忘记烦恼，让人愉悦。从这个角度而言，我预言，今后白酒将更加强调轻松、惬意、随性，方能符合当代人的对美好生活、快意生活的需求。“小酌微醺”、“喝少一点、喝好一点”正在成为当代人喜闻乐见的饮酒方式，就是证明。

    需要强调的是白酒要还给饮者快乐，让消费是一种愉快的体验，完成向快乐致敬的转变。虽然这一过程可能比较漫长，不可能一步到位，也不可能是搞几场运动就能实现。但就像酒的普及过程一样，从猿猴酿酒到以酒为礼，经过了漫长的岁月。从为他人喝酒到为自己喝酒，从为功利喝酒到为快乐喝酒，破局白酒“交际花”尴尬身份，是白酒的正途。这一天，一定不会太远。

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