对于地方小酒企来说,多而乱的产品线会让渠道和消费者都无法适从,渠道不知道主推什么,消费者不知道购买什么,本以羸弱的品牌资产被不断稀释,在名酒的下沉战略下显得那么不堪一击。鉴于此,对于区域酒企来说,必须在当前的环境下,重新审视企业自身的产品发展思路,尤其要有长远的产品发展规划。从目前来看,大单品在企业品牌发展过程中,承担的作用愈来愈重要,很多企业也认识到了,但是很多企业在大单品塑造过程中缺乏有效的配称策略。接下来我们就来聊聊企业如何去成功打造属于自己的超级大单品。
一个成功的超级大单品一定要符合以下几点:
1、符合消费大趋势
消费者喜欢什么,需求有什么变化,这是需要把握的。如果一个市场的消费者都喜欢喝凤香型的白酒,你去主推浓香型的白酒,会成功吗?也许这种差异化会给你带来一定量的消费者,但是消费者体量绝对不打。同样,这个市场喜欢喝高度的白酒,你去推低度的白酒会成功吗?消费大趋势就是在体现消费者的需求大趋势,成功源于机会,大单品打造同样如此。去细分一种需求,然后去细分一个价格带,去细分一种品类,从而细分出一个属于自己的机会。
2、有认知基础、消费群基础的新品类
一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知的产品,不具备大单品气质,或者消费群不可能形成规模,则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类,这种创新可以是文化创新,也可以是产品创新。
3、切中主流价格带并形成优势组合
做白酒产品,并不是做一个文化概念,也不是做一个有档次的包装,而是最终要转化为消费者的购买。文化概念、高档包装等我们称之为产品两极中一极:静销力,最好的产品是,买了还要再买,介绍给别人来买。另外,还有一极,包括白酒价格带、价格体系和各种生动化等,我们称之为白酒产品的动销力。怎么理解这句话?什么叫主流价格带上形成战略优势?比如,我们要在某一个省会城市做一款次高端的白酒,如果终端定价600元/瓶,你认为能做起来吗?不能!因为一大波全国强势品牌在等着你,你在哪一方面有优势?如果没有,你凭什么认为你会竞争过一线品牌?这就是战略上无优势!
那么当产品符合以上几点后,保证“点”与“面”上的优势,那离成为超级大单品的路就不远了。
1、做好产品的动销力:动销力上保证“面”上的优势
什么叫动销力?就是产品让消费者主动买走,形成回转和二次购买。促进白酒动销有哪些方法呢?目前行业内一般的促进动销的防范有回厂游、品鉴会、买赠活动、终端形象陈列氛围布建等。
2、做好产品的静销力:静销力上保持“点”上的优势
什么叫静销力?产品的包装、产品的卖点、品牌形象,给渠道设置的毛利等,让产品自然的在渠道、终端流通,完成到达消费者并完成购买的过程。在这些要素中,对白酒产品而言,最重要的当然是渠道的力量。所以,对于新品牌而言,最重要的是要有毛利上的优势,也就是说,在这条营销和渠道的价值链上,首先要解决渠道利润分配的问题,再解决其他的“点”的问题。也就是说,要保证“点”上的优势,这是销售工作的基础,更是动销的基础。当然,这并不是拍脑袋而来的规则和结论,需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成,以及消费者接受程度。匹配的盈利分配模式与价格管理模式,更利于产品持续与稳健的成长。
综上,在如今白酒市场品牌高度集中化、名酒渠道越来越扁平化、竞争格局越来越寡头化的背景下,白酒企业正处在充分竞争时代,充分竞争时代的典型特点就是要求参与竞争的企业将企业所有力量集中于一点,对于区域酒企而言,大单品战略已经箭在弦上,势在必行。
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