强对抗下的区域白酒品牌应对之道

 

    2012年底的白酒行业调整历时至今已经接近七年了，从“中档酒”、“青春小酒”、“鸡尾酒”，互联网加白酒，调整的这几年里，行业的热点不断轮动，这确实是一个足够热闹的行业，每一家企业，每一个参与行业其中的业内人员都没有停下来，大家想办法，找新的增量空间和发展方式。

    今天我们再来走访市场，观察品牌发展的现状，我们发现这些轮动的热点虽然给行业注入了新的思维，不同的思考与观察角度，但终端上的表现是品牌变得越来越集中，产品变得越来越集中，创新的发展慢，而传统的整合却不断呈现出加速的态势。一些企业在寻找创新，而一些强势的品牌大鳄却一步一个脚印，理顺产品线，深耕渠道，活化品牌走近消费者，区域品牌的奶酪不光应为行业调整变小，更在名酒品牌的俯身下沉之下变得愈加艰难。

    名酒的下沉有一定的步骤和周期性，2012年底如果说行业调整中反应较快的我认为是区域性的白酒品牌，因为他们的市场边界和品牌边界都比较低，所以一些区域企业销售额虽然受影响，但是大多没有伤到元气，笔者作为多家企业的服务顾问，也率先在行业中提出四个下沉“产品下沉、渠道下沉、服务下沉、品牌下沉”。这一时期重创的是茅台、五粮液及次高端的西凤、水井坊、舍得、郎酒、汾酒等品牌，除深受舆论压力及价位的迅速回落，传统的大商和粗放的分销模式基本难以抵抗集中的真空压力期。

    从应对的角度来看，首先是区域品牌的重视程度问题，过去名酒做名酒的，区域龙头做区域龙头的，区域品牌做区域品牌的，大家价位分离，人群分离，市场交叉较少，笔者也经常听到一些酒企的负责人说到我们有自己的价格带，做本地消费者，名酒不会弯腰那么深，风险不会很大。但这种论调是极其危险的。名酒的这种下沉给区域品牌带来的竞争挤压效应我认为会逐年变高，竞争的层次和资源的使用也会不断被抬高，这是产业发展的必然，也是继啤酒大整合后的第二次酒品类的大整合，这轮名酒的发展除了充分发挥其品牌、酿造及资源方面的优势外，也是名酒系列酒运作、渠道进一步下沉等过去忽视的“短板”补充阶段。而这块过去区域性品牌的传统优势也必将被对冲，产生比较持续的影响。

    从操作上来看，区域品牌要建立核心价格带的绝对优势，并且要敢于不断突破已形成优势价格带的上限。这轮价格的回归已经逐步清晰的呈现出高端（600-1000）、次高端（300-500）、新商务（100—300）及朋友聚饮带盒(50-80)，不带盒（30—15）光瓶简装，五个有目标消费群，有市场空间的价格带。过去区域性酒企的优势基本建立在百元以下，黄金期部分酒企都在百元档推广了系列产品，有些已经有了一定销量，具备了一些基础优势，这一轮调整区域性品牌必须建立的优势价格带就是新商务价格带，这个方面的突破及发展对于目前的企业而言是战略性的，新商务价位空间巨大，做好这个价格带一方面具备价格上升的弹性，另一方面兼具了品牌产品往下延伸的势能。

    在产品应用上即可以是家族化的系列产品，也可以是个性突出的分布式产品，关键是布局在百元档，百元升级档两个具体价位，随着消费升级及通胀的演进，对产品进行提价及产品研发储备操作。

 

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