白酒行业的下半场

    白酒行业的下半场

    目前白酒行业正将进入下半场，从过去的全行业、全价值链、所有企业的普涨行情，过渡到向行业头部名酒集中、地产酒分化、酒商渠道分化的结构性发展阶段；从过去品牌+营销的面上竞争过渡到品牌+营销+资本+渠道整合的综合较量；从过去厂家主权下高举高打的品牌成功路径转变到消费主权下新生代和新媒体叠加演绎的品牌成长新路径。

    一切都在变。曾亲耳听到有一位曾经很牛逼的广东大商不无感叹的说道，“以前我玩品牌，就是靠广告，一夜之间整个街道都变成我的广告，品牌就烧起来了，（产品）就卖火了。”但是，后来不但把钱烧了，差点把自己也自焚了，在最角落的架子上，那个产品已经积满了灰尘。

    江湖还是那个江湖。说变也没变。变的是时间、人物和刀光剑影的荧幕，不变的还是那几个熟悉的名字：茅台、五粮液、洋河、西凤、泸州老窖、汾酒……当然，不变的还有那三杯下肚后天下谁与争锋的酒精效果。

    江湖总是在不变中变化，有时它来得悄无声息，让人觉得又是在重复昨天的故事，殊不知，一夜醒来，发现已不是昨日黄昏。

    这就是白酒江湖的上半场。在不经意间生变，在不经意间完成热点切换，洗尽铅华，盛衰浮沉，留下各自的历史K线图。上半场产生了三大结果：

    一是，行业头部阵营基本形成（多极化向中心化）：过去10年，白酒行业加速向名酒企业特别一线名酒企业（年销售规模在50亿以上）集中，20年前CR10的销售收入占比仅有约百分之十，10年前，CR10的销售收入占比快速上升到百分之二十几，到2018年CR10的销售收入占比已近百分四十。

    二是，高端品牌格局基本形成（中心化下的多极化）：高端白酒品牌的形成是在1992年名酒放开后，随着市场化和消费升级的不断演进而逐步形成的。名酒放开以前，清一色国家队，市场价格严格按政府指导价执行，各大名酒之间的价格悬殊并未如现在的几何极差。2000年以来，高端白酒格局在五粮液茅台先后轮番主导提价权，引领白酒价格风向标不断向上，特别是经过2013-2015年产业深度调整后，高端品牌格局几次洗盘重构，从茅五两极争霸到目前茅台单一超级大国下多极化格局。茅台一枝独秀，茅台一个品牌等于包括五粮液、国窖、西凤、洋河、水井坊、舍得等其他高端名酒之和的3-4倍，高端格局的茅台中心地位在未来一段时期内仍将持续固化，护城河的壁垒难以撼动。最终在1000元及以上价格带形成以茅台+五粮液的高端头部格局；在500-1000元价格段，形成国窖、西凤、郎酒、洋河、水井坊、等次高端的多极化格局，次高端阵营深受上面高端茅五的变化影响而不确定性，而且次高端成为不少新锐高端和地产高端的集中营而同台竞争惨烈。其实，白酒的本质正是品牌，高端并不是高价格！价格只是品牌的外在表现之一。

    三是，龙头引领香型热带动的白酒产区板块崛起（多极化）。上半场先后经历了清香、浓香、酱香、凤香四波香型热潮，行业先后出现过汾酒、五粮液、茅台、西凤等行业王者，引领所在地核心产区及周边产区的快速崛起，并不断分化演进，最终形成贵酒酱香板块、川酒浓香板块、苏皖新浓香板块、山西河北清香板块、陕酒凤香板块、鲁酒板块等中国白酒地图。白酒产区概念的整体发展基本形成。

    白酒行业的下半场将会是怎样一番景象呢？我们敬请期待。

 

 

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