2017年即将过半,厂商关系迎来“强分化”的新格局.
4月25日,茅台营销公司发布《关于追究北京德华永盛商贸有限公司等单位违约责任的通报》指出,部分经销商存在窜货、向电商平台供货等违约行为.67家经销商受到暂停合同业务办理、扣减10%履约保证金、扣减2017年约定计划10%—30%供货量的处罚,茅台雷霆处罚违规经销商,不免让业界揣测下一步在厂商关系上是否还有大动作.
2017年以来,封冻多时的厂商关系发生若干微妙变化.从泸州老窖五大单品招商最低门槛降到5万,到江小白启动新酒商渠道、再到沱牌提出和经销商零风险合作,以及金六福发布一坛好酒合伙人招募计划.在行业复苏,各酒企定下高增长目标抢人占市场之际,暗流涌动的厂商关系是否将迎来新局面?
五大变化浮出水面
传统的厂商关系中,厂商之间更多是一种利益博弈,厂家的终极目标是希望经销商帮助自己完成销售任务,占领市场.经销商的如意算盘则是向厂家要政策、要促销、要支持,不断发展壮大自己.双方合作的基础主要体现在“物质利益”的平衡上,一言不合,恩爱夫妻立马转身仇人.但随着行业巨变,这一现状开始发生转变.
变化一：由催回款向免首单转变.
今年春糖会上,泸州老窖五大单品招募合作伙伴显示：新晋合作伙伴,无首单打款要求,且首单若打款,不能超过全年总任务的20%.泸州老窖精品头曲,面向县级市场全渠道客户招商,任务为超级终端5万起.这也创下了名酒招商门槛的“新低”.
变化二：由卖货人向“投资者”转变
同样春糖会上,江小白启动了“新酒商计划”,主要内容为投资“一个亿”招募200名年轻新酒商.要求有冲劲、有创新、专注市场精细化运作的快消品销售经理优先,实行“不压任务、不压货、不垫费用”三不原则.同时承诺保证金和首批货款额度最高减免50%,江小白圈占优质经销商的意图不言而喻.
变化三：由厂家压货向“零风险”退出转变
在传统的厂商关系中,厂家迫使经销商多进货天经地义.但是沱牌推出的“零风险”退货颠覆了这一条.按照零风险退货,签约经销商在合同解除或期满之日起20日内,有权将打款购货的库存产品按原供货价格退还给厂家.经销商基本解除了库存风险,厂家则承担起更大的担当.这一转变的直接后果是：成都春糖前后舍得酒经销商数量增幅达95%,沱牌经销商数量增幅高达100%.
变化四：由招商向招募“85后”合伙人转变
今年迅速红遍全网的一坛好酒,其合伙人招募计划中,金六福酒将寻找合伙人的对象瞄准更富活力和冲劲的85后.金六福将严控价格管理和货物流向,拒绝压货,首单进货数量严格控制在300件,做透意见领袖的“后备箱工程”,通过餐饮渠道导入产品,培育消费者,并将在全国统一价格体系,并给予合伙人35%的投入支持.
变化五：由“高大上”向“接地气”转变
茅台酱香酒的招商门槛曾经是很高的,但是日前在郑州举行的茅台酱香酒招商会议上,茅台酱香酒公司表示在县一级市场上,2～3吨便可成为茅台酱香酒经销商.仁酒县级城市甚至只需1吨签约量即可加入,且能享受来自省区和酱香酒公司的双重投入支持,以及季度激励和年度激励.这可谓由“高大上”向“接地气”转化的典型.
由抢钱到抢人,厂商新局逻辑何在
梳理上述五大新变化,发现厂商新局推演的基本逻辑是：
由过去的厂家主导向厂商合作演进；由过去的商家承担市场风险向“零风险经营”演进；
由过去的厂家只管卖货向厂家投资优质经销商演进；
由过去的厂家高门槛向降低门槛,加大投入支持演进；
由过去的偏爱传统大商向青睐85后等新商演进.
总而言之,对于名酒企业和希望打造品牌的企业而言,已经意识到优质经销商才是最稀缺的资源,抢钱不如抢人成为共识.
由昔日抢钱到如今抢人,既是行业调整后,酒类市场大环境变化使然.又是厂家在市场发展中,总结正反两方面得出的经验教训.
此次茅台以雷霆之势处罚违规经销商,一方面是茅台希望整肃、净化经营环境,同时也不免有流水不腐、除旧布新之意,清理掉违规经销商,正好为希望进入茅台经营体系的优质经销商腾出空间.
而对于泸州老窖等老牌名酒企业而言,将招商门槛下调到5万,其实质是希望借此锁定优质终端商,改变过去流通层级经销商过多,增强对终端的掌控力.
沱牌提出经销商“零风险经营”,退货可以解除经销商的后顾之忧,同时也传达了沱牌对自身营销策略和团队执行力的信心.试想,一旦沱牌的营销团队协助经销商运营成功,市场形成旺销之势,经销商又有多少库存需要退回厂家呢?
江小白和金六福的抢人术最为彻底,一个提出招募合作伙伴,另一个直接当起了“投资人”,其寻找志同道合者,共同做大品牌意图毕现,厂商关系也演变为股份合作的深度关系.
而茅台酱香酒除了降低招商门槛,还提出了经销商必须具备优质的网络、人员、具备配送能力,能够完成酱香酒公司“建网络、做陈列、搞品鉴”的要求,从而将部分缺乏网络,只能在流通环节转手倒卖的经销商排除在外,由做销量向做市场转化的趋势也相当明显.
可以预见,随着酒业调整的深入,以利益纽带建立的厂商关系将逐渐被打破,厂商协作、各司其职、风险共担、利益共享、股份合作的新型厂商关系将逐渐浮出海面,并成为主流.
都在抢人,早下手为强！
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