近期,茅台酒的持续涨价已成为一个行业性话题,茅台公司紧急行动,抑制价格上涨.而另有观点认为,此次茅台酒涨价的主要推手实则是巨量的社会资本,仅靠传统的厂家调控手段已很难收到效果,在资本的推波助澜下,茅台酒价格有可能涨至3000元/瓶甚至更高.
似乎有点匪夷所思,但持续的、大幅的价格上涨,确已成为茅台所面临的一大危机,必须尽快找到有效的解决办法,在这个过程中,有可能为茅台激活未来发展的新机遇吗?危中藏机,危中寻机,茅台将如何解答这道考题?
认清本轮涨价与2012年涨价的本质不同
对于今年3月份之后的市场价格上涨,茅台表现出的重视程度和调控力度几乎是空前的,李保芳说“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”,王崇琳说“发现一家,处理一家”,对违规省区和经销商“就地免职,停止业务,无限期整改”.显然,茅台决不允许2012年时候的情况重演,当时,茅台酒价格一路飙升至2000元以上,随即招致多重不利影响,市场全面下滑.
但应当看到的是,本轮涨价与当时的情况有所不同,彼时公务消费、政务消费在茅台酒市场中占据很大比重,或者说是价格上涨的主要支撑,而经过几年时间的努力调整,茅台已经公务和政务消费比例由30%降至1%以下,那么当前支撑茅台价格上涨的主要因素又是什么呢?
和君咨询副总裁、著名酒业专家林枫认为,对于一般商品,其价格趋势基本取决于供应和需求两条线,但对于茅台酒来说则有“三条线”,供应情况是一条线,这方面长期以来都很稳定,具有较强的计划型,而需求方面则又分为两条线,一条是消费需求,一条是金融理财需求.“同时具有强大的消费需求和金融理财需求,茅台在这方面与房产是很相似的.”
如果把观察周期进一步拉长,从2005年至2012年间,茅台酒价格经历过一轮快速上涨,从300元/瓶涨至2000元以上.也正是在这段时期内,来自政府层面的宏观经济调控,对生产资料与市场资源的分配起到了主要作用,特别是2008年,为应对金融危机的影响,国家启动了4万亿经济投资,“计划”这只手的调控作用几乎被用到极致.在此过程中,白酒政务消费需求十分强大,极大刺激了白酒价格的上涨.
而在2012年至今的五年内,“八项规定”已得到全面的执行落实,白酒政务消费需求被极大压缩,另考虑到国内经济发展形势的下行压力,高端白酒的一般性消费需求并没有显著增强.在这种情况下,能够支撑茅台酒价格飙升的原因,可能就是需求侧的另一条主线——金融理财需求了.
一个明显的不同点是,在当时阶段,高端白酒价格上涨几乎是普遍性现象,各大名酒企业和地方强势企业纷纷提价或推出高端新品.而反观当前,茅台酒的价格上涨与白酒价格整体走势反差很大,尽管白酒整体价格水平在逐步反弹,但远远小于茅台的涨幅,一些名酒企业的提价行为,甚至还引起经销商的质疑和不满.
这种现象与茅台酒所具有的极强升值属性之间,是否存在必然联系呢?
以房地产市场为参照,从实际消费需求来看已经过剩,甚至泡沫严重,但其价格仍不断上涨,正是金融理财需求在发挥作用.换句话说,要判断房地产价格是否见顶,应当与股市等投资领域进行对比.
如果说茅台酒本轮涨价是以金融理财需求为内生动力,那与之前涨价情况就有着本质不同.
按照金融的逻辑,茅台会冲破3000元?
从各方面分析,茅台酒价格在近期的快速上涨,与金融理财需求确实有着直接关系.
对2012年之后的茅台酒价格走势做一个复盘,最初由于限制三公消费对高端白酒造成巨大影响,茅台价格快速下跌,从2000多元降至千元以下,原有的公务消费群体已基本退出,但民间的新消费群体开始进入,价格低于1000元的茅台酒,势必激发强大的市场消费需求.
在降价激发需求和厂家限量保价的双重作用下,茅台酒从去年下半年在渠道上出现了缓慢的价格上升,但新增消费需求明显压过了价格上涨所带来的影响,至春节前后,茅台公司承受着巨大的供货压力,包装生产线满负荷运转,甚至为经销商“空运”补货.
春节之后,茅台酒市场价格出现周期性的小幅回落,但经销商对茅台酒货源稀缺、供求不平衡的情况已有新的认识,纷纷开始囤货惜售,这对消费端造成了进一步的抑制作用,使价格继续上行,至此,渠道资本和产业资本大量进入,对茅台酒进行金融理财性质的投资.
酒类产业资本的动向,难免引起体量庞大、嗅觉敏锐的社会资本关注.“事实上,雄安新区战略的开启,有可能使北京房价见顶,而北京房价见顶就意味着全国房价见顶,股市也没有明确的预期,那大量的社会资本一定要寻找新的去处.”林枫说,这个社会资本的体量超过100万亿,只要有极小比例投资茅台,就会对市场价格产生巨大的推升.
林枫认为,在这种增长逻辑下,如果酒企还用传统手段进行调控,很难收到立竿见影的效果,甚至会“南辕北辙”.
从茅台方面日前紧急召开的会议来看,其已经意识到当前价格问题的重要性和紧迫性,将之提到“政治高度”对待,在具体措施上,则是出台严厉措施,严格控制终端价格,严罚违规商户.
“但这主要是从消费需求这条线出发,所找到的解决办法,在社会资本的作用下,在金融理财需求的背景下,可能导致另一种情况.”林枫分析说,比如经销商将茅台酒出货至投资者处后,投资者又以高于厂家规定的价格进行变现交易,但这批产品根据明码标记还是会追溯至原经销商处,有可能为其招致巨额处罚,“总之,在金融理财需求和社会资本的强大作用下,经销商对价格已无法做到全权控制.”
于是,经销商为了不被罚,只能选择保守、安全的策略：继续存货,不对外部销售.于是,茅台酒的市场供需更加紧张,真正想饮用茅台酒的消费者发现买不到酒了.于是以前喝一瓶就买一瓶,现在喝一瓶就买一件存着,喝一件就买十件存着.于是,茅台酒的消费需求也被人为放大,市场价格继续被推高.
林枫认为,按照这种情况发展,茅台酒价格有可能超过2012年的高点,达到3000元/瓶以上.
茅台如何面对这次“危与机”?
被巨量社会资本追逐,金融理财需求被过度放大,对茅台无疑是一场危机,一旦市场价格失控爆表,很可能引起舆论过度关注甚至政策层面的反应,正如国家对房地产行业所采取的种种限制举措,这对于已经成功甩掉“公务消费”帽子的茅台显然是极其不利的.
茅台怎么办?
既然价格上涨的推手是金融理财需求,那换种思维方式又如何?
林枫认为,茅台云商在这个过程中可以发挥巨大的作用,“因为这是个直接针对消费者的平台,而且针对的是喝茅台酒的人群,其价值是难以估量的.”至于如何用好茅台云商这个F2C平台,重构市场价值链,关键是要确保它所面对的是真正消费者,而并非扫货“枪手”,比如通过实名注册制或其他方法,让它找到中国真正喝茅台的人,也就意味着抓住了最核心的C端资源.那么在未来,茅台云商可能不仅局限于80亿、100亿的交易额,也不仅是卖80%以上的茅台酒,还可以导入其他品类的奢侈品.当然,其近期的现实意义,则是满足消费需求,并借此对社会资本的金融理财需求进行理性引导,从而平抑市场价格.
另外,茅台还可以抓住眼前机会,从资本市场把市值做大,一举达到1万亿甚至2万亿,然后去并购整合具有持续成长空间的经营实体,这就等同于茅台把市场和趋势的热钱,转化成扎扎实实的品牌资产和渠道资产.从长远发展的角度看,这确是茅台公司危中寻机的一大现实途径.
茅台系列酒同样具有重要的战略作用,一方面是其借助茅台酒的价格上涨,提升自身在次高端白酒市场的份额和地位,同时也有可能分流一部分消费需求,对市场价格起到缓解作用.
茅台方面还可以利用这次涨价情况,聚集吸收更多具有优质终端资源和团购资源的经销商,使自身在商业市场的布局更加紧密深化.如果把控得当,这将收到控制价格、扩大网络、挤压竞品的多重效果.
总之,茅台的这场考验才刚刚开始,后续发展充满了诸多可能性,而茅台在之前所遇到的每次考验中都交出了优异答卷,这令人对其充满信心和期待.
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