今年以来,以茅台五粮液价格上涨为启动标志,中国白酒市场呈现出由弱转强的态势.在它们身后,一大批有抱负有冲劲、有实力的企业,也抓住节奏,顺势上涨,或者推出一些新品紧急布局.
目前来看,茅五地位稳固,不易撼动,其身后的400-600元的市场价位空间成了中国白酒最大的变数.三年前,因为行业的调整,茅五价格下行,这个市场,曾经埋葬大量新兴品牌,其中不少区域名酒企业的高端产品,甚至老窖等名酒企业的主力产品.
现在,这个市场空档再次展示在所有人面前,这一次,它究竟是最大机会市场,还是最大的“坑”.两方观点,各执一词.
次高端诱惑二次袭来
白酒的调整似乎并未影响消费升级的趋势,有行业观察人士认为,目前白酒消费升级明显,一部分大众和商务白酒消费将从原来中低端区域进入到次高端区域.比如,地产酒主力价格带在50元~300元/瓶,其中80元~200元/瓶的消费区间是中档主流,而中高端商务宴请,主要向400-800元/瓶的区间升级,其中主流价格档次在400-600元这个区间.
这并不是毫无根据的猜测,从去年年底到今年春交会,一些品牌推出的新产品和对产品价格的调整,也说明这一点.从水井坊、郎酒、青花汾的现行价格定位来看,都是锁定400-600元价格带,瓜分中高端商务用酒的意图是明显的.
对于经销商朋友而言,这又是一个难以决断的选择.如果不选择,很可能失去一次成长机会；但如果贸然接招,三年以前的教训还历历在目.
看好者：消费升级仍是白酒大背景
一些消费数据显示,中国的消费升级还将继续,这是白酒市场的发展的大背景.
波士顿咨询报告预测,未来5年中国国内消费增长将主要由快速扩大的上层中产阶层(家庭可支配月收入为12500~24000元)和富裕阶层(家庭可支配月收入在24000元以上)所拉动.到2020年,上层中产及富裕家庭数量将翻一番,达到1亿户,占中国家庭总数的比例也将从现在的17%提高到30%左右.中产阶层群体的稳步扩大,消费升级趋势将持续加速.
另一方面,白酒的消费升级趋势之下,品牌价格过低也将是一种风险.
第一,在中国的绝大多数市场100-200元的白酒用在商务场合已显得非常不合适.
第二,而在个人消费市场,逢年过节给亲朋好友长辈送一瓶茅台、五粮液,也不再是遥不可及；而在日常的消费中,大家也愿意拿出更多的预算.
第三,收入增加是一部分,更重要的是消费观念的转变：越来越多人意识到,不仅是白酒,任何产品都是有成本的.你想要获得更好的东西,就必须给出更大的代价.这种理性消费思维主导下,现在市面上的存在的低价产品,相对风险已经更高.
质疑者：茅五能涨,但次高端不一定存在
很多经销商对此表示不看好,有人甚至表示,“次高端”这个词就是上一轮新品潮留下的产物,而现在看来,上一轮新品热潮几乎没有产品成功的活下来.
这确实也是事实.上一次次高端热潮新品牌,活不下来的原因,有两点：
第一,在2008年后当时名酒有一波价格回落,茅台和五粮液的价格向下,客观上压制了这些产品的存活空间；
第二,这些产品在当时价值偏离了价格,产品品牌本身过于单薄,无力支撑高价位.要知道,当时这些产品给经销商的利润空间非常高.但即使有渠道的强推,也无济于事.
成都蓝枫商贸的刘总做名酒近十年,他说：“在我的眼中,真正的高端白酒就是茅台、五粮液、国窖1573,没有其它.”
但是也有一些经销商表示“次高端”风险太高,“向下,卖不过泸州老窖；向上,卖不过五粮液,一旦五粮液稳不住,价格下跌,一批价回到600-700元,你说次高端还在吗?”
经历了上一波次高端萎靡的人士,如今对此更是审慎.在笔者看来,茅五价格向上,拉高了整个白酒行业的价格可能性.这是两个品牌对中国白酒行业的伟大贡献.
但是,大哥在前,是否就一定能带动身后的兄弟们,现在得不出这种结论.比如,五粮液在800元之下,就一定存在700元的大品牌?这个份额到底有多少?
专家观点速览
“这一次更加理性.”
思卓战略咨询董事长祝有华认为,行业深度调整之后的这一波涨价潮,是一个更理性的调节,主要体现在两方面：
第一,这轮涨价不可能像之前那样给二名酒、区域强势名酒留下很大的发展空间.因此,茅五涨价之后,其身后虽然存在这样的空间,但对于区域龙头品牌和二名酒并不是拉长产品线的机会.上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,两者并不存在必然的此消彼长.
第二,茅五身后存不存在400-600元价格带并不重要,重要的是区域强势品牌和二名酒完全可以抢占“300-400”元区间的商务接待用酒.这个空间正在聚集成长,存在成长机会,可以做出大单品,做出大规模,做出高利润来的.
“三个价格档位,各不相同.”
正一堂战略咨询机构董事长杨光将茅五身后空间分为三个档位空间,不同的档位空间有不同的竞争格局：
第一,600-800元这个价格带.这个价格带会是一个比较危险的价格带,也是只能是少数品牌玩得起的价格带.如果五粮液能站在850元/瓶以上,那么600-800元这个空间就存在.
第二,400-600元这个价格带.这个价格带可容纳的品牌也是屈指可数,但我最看好的也是这个价格带,在这个价格带,可以做到有影响、有规模,有利润.但其中,有个关键因素是剑南春涨不涨价.
第三,100-300元价格带.这个价格带,其实是一个竞争的红海.多数区域品牌都在这个价格带上竞争,同时,也是名酒系列酒,二名酒的攻防重点.这个价格带变数最大,大家为了生存,必须研究.
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