2017年3月20日,由酒业家主办,正一堂、爱奇艺、酒传文化传媒、凤凰酒业联合主办,甲古文创意、河套酒业特约支持的第六届中国酒业市场论坛圆满落幕.
此次第六届中国酒业市场论坛以“超级品牌时代”为主题,共吸引全国700余家酒商报名,会议现场座位爆满.酒业家传媒创始人、总编辑林向发表致辞,泸州老窖销售公司常务副总李小刚,京东酒类采销部总经理杨叶,河套酒业总经理刘立清,贵州习酒销售有限责任公司副总经理杨炜炜,中粮名庄荟总经理李士祎,酒仙网董事长郝鸿峰,正一堂营销咨询机构董事长杨光,甲古文创始人刘文分别做了主题演讲.
作为本次论坛的主办媒体和第一资讯的前沿报道者,酒业家在今年春糖期间再次成为焦点,其主办、联合主办的论坛达六场,邀请的重量级嘉宾达50余位,包括泸州老窖、汾酒、河套、爱奇艺、中粮名庄荟、习酒、正一堂、京东、酒易酩庄等知名企业代表.
酒业家传媒成立于2013年,由前第一财经日报资深记者林向创办,是酒业第一家获得公投投资的新媒体,也是酒行业里面新媒体影响力第一,用户数第一的酒业媒体.
正一堂董事长杨光：酒企进入“长跑冠军”时代
2017年白酒行业“乍暖还寒”,“跑起来”的企业才会有前途.国酒普遍上扬,表演虹吸效应;省酒提升、松动、新调整;省酒二线分化明显,市酒出现一批僵尸企业,县酒在生存边缘线挣扎.
酒企进入“长跑冠军”时代,长跑过程中间需要品牌实力,将考验企业战略定力和节奏.以大众盒装酒为例,过去五年只诞生少数几个成功的大众酒品种,如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等.
酒企营销将面临三大困局：1.需求端乏力,消费者消费疲劳;2.营销过度,营销动作高度雷同,缺乏创新造成过度同质化;3.众多酒企主体性丧失,龙头企业垂直打击效率高,底线价位缺乏品牌、产业链和规模优势.而需求经营有两大发力点：品牌强化需求,品类制造需求.
超级品牌营销包括品牌标签化杠杆、品牌气质化杠杆.品牌优胜劣汰的实质是消费者心智空间的争夺,品牌标签化深刻程度关系到企业的生死存亡,最后胜者为王的企业都是标签化清晰的品牌.
未来,一个品牌标签的稀有度越高,与品牌联结越紧密,越会呈现出更强的竞争力.酒企的标签可以分为两类：经典性标签,在长久岁月中积累的消费者标签认知;新创性标签,随着新时代打造的新一代标签.对于独角兽型酒企来讲,强化品牌的经典型标签是核心,领头羊酒企品牌的经典用标签塑造,特优美型酒企要建立品牌的独创新.
河套酒业总经理刘立清：50元以下的高端光瓶酒将进入快速增长期
刘立清认为,一线名酒正处于量价提升期,二线次高端名酒正经历品牌复元期.他说,100元到300元价格带是全国区域名酒和全国二、三线名酒激烈较量区,50元到100元价格带是各地区二三线品牌的挣扎区.50元以下的高端光瓶酒将进入快速增长期.
刘立清表示,目前影响中国白酒产业发展的外部环境因素主要有白酒产业的高成本、高税费、产能过剩、虚拟经济过火、新模式冲击以及创新不足等.此外,在宏观经新常态下,结构调整期和创新驱动、以及中产阶层的崛起、拉动消费的升级后导致的消费者掌握消费主权逐渐趋于理性等原因也督促着中国白酒产业迅速调整升级.
在刘立清看来,目前行业呈现名酒复苏、产品升级、行业分化、挤压竞争、品牌集中及渠道线上线下融合等特点.对此,他总结为4个关键词：分层拉升、缓慢反弹、主流突出以及创新驱动.“中国白酒目前发展形势就像一个金字塔,分层拉升就是高端名酒先提升,高端往上一走,这个空间上去了,那么次高端就会跟着往上走,恢复元气,然后是中高端、中档,然后是中低档,最后是低档往上走.缓慢反弹就是在中国白酒乍暖还寒的态势下,变暖的趋势缓慢反弹的过程.”未来白酒产业的趋势一定是主流名牌更加来突出.
泸州老窖销售公司常务副总李小刚：提升品牌价值势在必行
李小刚表示,白酒行业品牌集中度提升,后期将进一步提速：过去五年,白酒行业品牌集中度持续上升,意味着消费者购买白酒时,选择越来越集中向少数的“头部”品牌.
白酒不同价位段集中度,高端酒产量稀缺,集中度极高且稳定,过去三年已完成洗牌,茅台、五粮液、泸州老窖三家基本占据90%以上份额;次高端集中度低于高端酒,未来集中度稳步提高;中端集中度低于次高端,预计未来集中度提升速度慢于次高端;低端属于大众消费的核心价格段,集中度与中端相当.
在李小刚看来,白酒行业竞争愈加激烈,打造品牌价值势在必行.2016规模以上白酒企业1578家,其中亏损企业113个,企业亏损面为7.16%.行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势;随一线二线名酒品牌下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或破产.
白酒企业要建立品牌个性化特征,虽然2015年后行业呈复苏迹象,但随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升,低价位低品牌价值的产品难以满足消费者的需求,未来白酒品牌制胜关键在于提高品牌价值.
消费者只能接收有限的信息,喜欢简单、讨厌复杂,缺乏安全感,对品牌的印象不会轻易改变,心智容易失去焦点,由此：消费者的心智空间有限,只选数一数二的品牌和产品.杰克·特劳伦的定位理论的核心是以“以打造品牌为中心”,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点.
京东酒类采销部总经理杨叶：酒类电商增速非常快
根据据eMarketer预测,2016年全球十大电商零售市场,中国排行第一;2018年中国电子商务零售销售额将达到10000亿美元,占全球市场份额40%.根据CNYC即中国互联网网络发展情况统计调查,目前在截止到2016年的12月份,全国的网民数量已经达到了7.3个亿,超过了一半的水平,其中网购的人群是达到了4.6个亿,比例非常高.
整体来说,酒行业趋势利好.虽然酒类电商占比小,但增长速度非常快.基于我们酒行业的万亿规模,京东大有可为.目前,整个消费品品质再升级,更多的消费者更注重品质.京东从2010年开始涉足酒类销售,2016年的整体销售达2013的五倍,白酒和葡萄酒增速领跑整个酒类平均增速.在区域的分布方面,东北,西北,华中和华南地区是在整个区域分Top4.从订单量占比来看,四到六线城市的年平均增速是一到三线京东城市的两倍及以上,而从一线到六线城市,平均花费差别不大.
中粮名庄荟总经理李士祎：低谷期是大品牌大平台的机会
过去6年间,中粮名庄荟实现了进口葡萄酒增长4倍,进口啤酒增长15倍的巨额增长,2016年最后3个月在大卖场渠道进口酒的比例已经达到了49%,意味着在今年上半年在大卖场渠道里,渠道成本最高的渠道进口酒的占比将超过国产酒,进口酒不再是补充性的边缘性的产品.
中粮名庄荟致力于打造中国进口酒产业链这样的整合平台,三年登高峰,中粮名庄荟的产品
已经涉及3大品类,5大洲,21个主产国,138个品牌,超过1000个单品,这些品牌都是真正的好品牌!进口葡萄酒的阵容是各国酒王的代表,由中粮名庄荟独家运营.
另外,中粮名庄荟用不到两年时间在啤酒领域里获得了很大的发展,去年春糖发布大啤酒战略的时候收获了很多质疑,而且去年啤酒市场不是一个好市场,中粮名庄荟在起步之时不仅生存下来而且获得了一个急剧的壮大,很多人也说烈酒是低谷期,而我们认为越是低谷期,越是大品牌和大平台加紧布局的一个好时间!
酒仙网董事长郝鸿峰：在B2B上想挣钱极难
B2C的竞争已经告一段落了,该关门的都已经关门了,但是B2B的竞争会更加忐忑,更加残酷,没有产品的B2B只能做低价,而且是永远的低价!如果在传统渠道有一天没有竞争了可以拿到合理的价位,但是在B2B平台价格都能看到很清楚,一块钱都很敏感,在B2B上想挣到钱是一个极难的事情,要有产品的核心竞争力.
酒仙团的B2B和别的公司最大的区别在于,别的B2B可能是以低价为核心的,为了配合酒仙网其他平台的发展,我们的B2B做了很多爆品,除了三线,我们和泸州老窖的合作已经连续3年在互联网酒类销售遥遥领先!上个月,洋河特曲的上市6个月已经地突破了100万瓶的销售,
全中国最挣钱的便利店是是屈臣氏,为什么确实是它能够挣钱,因为它是35%的毛利率,别的便利店只有25%的毛利率.毛利率高的主要原因在于他们40%以上的产品是是高性价比,是超级时尚的定制产品,所以酒仙网也正在向屈臣氏这个方向来进行延伸,我们要给消费者推荐更多品质过关,价格也让大家很意外的产品,提升我们的产品粘性.
甲古文创意刘文：创新是从无到有,创意是从有到优
很多人在讲创新的概念,这么多年来大家一直在讲创新,创新究竟为何物?创新它是一个新的产品,它是一个新的生活生产的方法,它是个新的市场,它也是一个新的原料或者新的一个供给的来源,当然它也是甚至一个新的组织.
那我今天其实讲的并不是创新之上,创意不止,为什么这样来讲,因为如果我们把Facebook推特都当做创新的话,我们今年的微信就是创意;如果我们把西门IBM和摩托罗拉的第一代的苹果智能手机当做创新的话,我们今天的iPhone就是创新,其实由这边可以看出来,包括我们的新浪部落格如果是创新,那我们今天用的QQ和新浪微博就是创意.
这些加起来会给我们一个概念,创新就是从无到有,创意就从有到优,如果我们的创新聚焦的是市场,那我们的创意聚焦的就是产品,如果我们的创新追求的是消费的需求,那我们的创意研究的就是用户的体验,因为创意就是创新加体验加美学设计,这也是创新之上创意不止的一些原则问题.
习酒销售公司副总经理杨炜炜：习酒每年保证30%的销售增长
2016年习酒全年销售25.66亿元,其中核心产品习酒窖藏1988完成销售额10个亿.在如今白酒市场的行情下,作为一支超过10亿元的600元价格带单品,截止3月19日,习酒已圆满完成茅台集团下达的一季度生产及销售计划.窖藏1988单品实现销售4亿元,继续领跑习酒全系列产品.
在2014年至2016年,习酒每年都保证约30%左右的销售增长,这是酱香白酒受到越来越多消费接受及认可的必然结果.杨炜炜表示,十三五期间,习酒将坚定不移地聚焦窖藏1988,集中各方资源将之打造成为全国性明星大单品.
2017年,习酒制定了明确的营销思路,坚定不移地以窖藏品牌为内核,做深、做精、做细、做透贵州市场,全力以赴攻克河南、山东、广东战略中市场,建立以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江形成的长江沿海销售增长金腰带.支持特许和电商两个板块的持续发展,实现“30亿元以上的销售额、1个五亿级以上、1个四亿级以上、10个一亿级以上、9个五千万级以上”的市场布局.
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