2017年3月20日,在中国“新经销·新酒商”先锋论坛上,盛初咨询总经理柴俊从咨询公司角度解读,在酒类这样一个传统行业当中,对经销商来说,最核心能力到底是什么.以及2017年,在新的环境机遇下,酒业营销到底应该如何做.
应广大经销商的要求,记者特整理了柴总的现场演讲,以飨读者.
各位在座的领导、经销商朋友,大家上午好！
今天我讲的题目是经销商的核心能力.
这是一个传统的行业,传统行业需要坚持,无论环境怎么变,一定有一些是不变的.如1919,酒仙网,包括易酒批,都是行业调整期的产物.因为行业调整期也是新生事物密集诞生的时期.
如今这个环境很显然是新的,在这样的环境变化中,对于商家而言,核心能力到底是什么?这里一定有一些东西是变的,也一定有一些东西是不变的.
01、经销商的环境机遇
首先是经销商的环境机遇.今天的营销环境变化用一句话总结：营销环境从终端为王时代,进入了消费者主权时代.
过去,尤其是以古井等徽酒为代表的,餐饮酒店盘中盘这样典型的终端操作模式创新,实际是一个非常典型的终端为王的产物.但是从古井等企业这几年的高速发展,又在进行“三通工程”.这个三通工程就是从终端向消费者不断递进的过程,路路通、人人通、店店通.
人人通就是指消费者.目前环境下单纯做好终端已经不够了,因为现在是消费者主权时代,过去大家喝酒基本是由领导决定的,在目前的环境下,三公消费被抑制了,消费者越来越多按照自己的意愿去选择.
所以说消费者主权时代开始了,消费者越来越多有话语权.在这样的环境下,营销竞争的本质实际就是和消费者的距离.就是比谁离消费者更近.离消费者近的得天下！
除了营销环境从终端为王时代进入消费者主权时代之外.另外还有一个非常大的动力,就是消费升级,并将成为行业成长最重要的环境机遇.
以前说消费者升级是只听楼梯响,不见人下来.但是从去年下半年开始,市场已经强烈感受到消费升级在发挥的作用.很多区域市场的主流价位开始攀升,比如安徽市场,70、80元产品量很大,但是现在结构120比70、80量还要大.包括河南,200元的价位开始起量.包括山东,过去说山东老百姓喝得多,喝得便宜,主流价位也从30、40到70、80到100、200.
这样的消费升级,还得益于高端的五粮液,茅台的价格提升,比如茅台,到底能涨多少我们不知道,但是有一点是肯定的：茅台的批发价格不太可能会跌破一千了.
这就是环境机遇,一定要抓住.
02、消费升级的两大动力
消费升级有两个动力,一个动力是产品创新,另外一个是消费者培育模式升级.
产品创新
对于产品创新,有两个观点：
第一,新的行业时期,一切不以酒体创新为支撑的产品创新都是伪创新.
第二,一切不以产品创新为载体的营销创新也是伪创新.
自媒体时代,消费者就是传播者,对于产品传播来说,有两件事情是非常重要的.第一是这个酒能不能显而易见的喝出来不同.就是可感知的品质差异.除了这个感知差异,更重要的是你为什么有这个差异,这个差异又好在哪里?那就需要讲故事.
以古井为例,古井的年份原浆广告片就讲了一个故事,采桃花春曲,汲无极之水,秉九酝古法,汇原浆精华.水怎么来的,酿造方法是什么,酒有什么特点,这就是他的故事.
此外,在中国酒类市场当中最会讲故事的是茅台,茅台有三个故事可以说是众所周知的,第一个故事巴拿马拿奖的故事,1915年巴拿马召开万国博览会,中国去参加,那时国家很穷,国际上都不重视,茅台人一生气把酒瓶子砸了,结果满香四溢,所有人都觉得这个酒很好,然后就得了一个金奖回来.
这就是故事.包括茅台酒不到五年不出厂,茅台酒发酵一个周期一年,然后在坛子里存储三年,装瓶后放一年,加在一起五年,不到五年不出厂,不卖新酒.第三个故事就是健康.茅台酒,喝出健康来.这些故事都讲的非常好,都有工艺的支撑,而不是纯粹概念性的东西.
现在的消费者越来越理性,所以要讲具有清晰的逻辑和强大说服力的故事,要让消费者有可感知的差异.不做酒体的创新,工艺的支撑,讲不出故事来.
消费者培育
在这样的背景下,价位越低越依赖终端能力,价位越高越依赖于消费群体培育能力；消费升级的环境下,必然要求营销重心从终端向消费群体贴近！
这个过程中经销商只有一个能力是不可替代的,就是服务消费者,培育消费群体的能力.
如何在营销过程当中不断贴近消费者?如何更好的培育消费者?
从品牌、终端、消费者这三个基本要素看,就有三条路.第一条是从品牌的角度看.第二条是从消费者的角度看；第三条是以终端的角度看.
路径一：品牌IP化.
这里讲的IP是知识产权.即原创的、独占的,并且是对目标群体能产生吸引力,带来流量,帮助品牌商业变现,这就是我们所说的品牌IP化.
比如米其林餐厅很多人知道,米其林实际是一个轮胎的品牌.如果仅仅讲这个轮胎的质量如何得好,很难获得消费者的关注.但是做了一个米其林星级餐厅评选：三星级餐厅是值得专程前往的.二级餐厅是值得绕道去的.一星是值得顺道品尝的.
去年上海有26家获得了米其林餐厅的评选,而这些获评餐厅的扩张速度惊人.也就是说,他们这个IP不单宣传了米其林的品牌,同时也成就别人,这就是IP化的力量.
酒行业也有例子,比如去年红花郎做了中国酱酒盲品大赛.百万现金大奖全国总决赛获奖选手.现在谈到高端的酱酒产业,大家就会想到这个盲品大赛.这就是我们说的品牌的IP化.
同时,也要基于品牌的基因内涵以及品牌的灵魂做IP.比如泸州老窖推出的健康产品绿豆大曲,它的核心价值就是健康,所以就做全国健康中国行,一个大型的品鉴的活动,并做出了影响.
简言之,IP一定要对消费者产生吸引力,有体验感,参与感.所谓百闻不如一见,只有这样有基因有品牌内涵的,能够对消费者产生吸引力的,并且让消费者在参与体验过程中形成口碑,这就是我们说的品牌IP.
路径二：消费者社群化.
这个路径核心是消费者社群化.移动互联时代下,消费者的身份和标签多样性越来越明显,有共同的标签身份和爱好的人结成社群的现象越来越普遍,消费者社群化的趋势越来越清晰.而因为社群的存在,也让一对多的高效沟通成为可能.
社群有很多种,并不是每个社群都对卖酒有价值.一般情况下,第一,群成员质量要比较高,比如企业老板,企业管理层.第二,社主的影响力比较大,比如医院的院长,教育局局长.第三,群在线下活跃度高.
符合这些条件的社群,无论对白酒品牌传播还是消费者,还是销量的转化,都是非常有价值的.
比如,郎特去年做了一个“掼蛋比赛”,专门针对消费群体,它跟郎特没有关系,跟品牌的内涵和基因没有关系,但是跟消费者有关系的.
郎酒根据消费者的兴趣爱好发现,大家都喜欢“掼蛋比赛”,于是针对消费群体做社群化的推广,也很成功.这是我们说的第二个路径,也是培育消费者要非常重视的一个路径.
路径三：终端界面化.
什么叫终端界面化?过去做终端就是把终端作为售卖和展示的网点.现在还要把它作为强化和消费者互动,拉近和消费者距离的界面和载体.这就是终端界面化.
比如金六福做幸福酒馆.这个幸福酒馆就是一个界面,消费者可以品签,买酒的时候可以促销,这个过程中可以有互动的游戏,这就是非常典型的把终端作为一个拉近和消费者距离,强化和消费者互动的界面.再比如我们经常看到的餐饮店砸金蛋活动,消费者买酒有砸金蛋的机会.
再比如有厂商做会销,搞回厂游,都是挖掘终端背后的资源,都属于终端界面化.
在做好终端的同时,做好铺市,做好陈列,做好终端和消费者的互动.同时在终端之外开辟消费者培育的新战场,这就是未来消费者培育的趋势.
在这点上,经销商是有先天优势的.把这个先天优势发挥出来,就能够帮助厂家实现品牌在当地消费者的培育,才具备不可替代的因素.对厂家来说,你都会屹立不败.
这是我代表盛初咨询把我们的研究跟大家分享,希望对大家的生意有借鉴和帮助.谢谢各位.
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