节前的一大批著名白酒企业走上了涨价之路,声浪是一波接一波.茅台作为行业之首,因为市场紧俏、销售趋紧,终端价一路狂飙、货物紧缺;五粮液、国窖、水井坊、剑南春等企业则是厂家下文从出厂价上调倒逼市场批发价及终端价的上调,厂家在引导市场上,还祭出了控货减量的大招,价格想不涨还真不行.但是对于绝大多数的地方品牌和中小品牌而言,面对这波涨价浪潮该如何应对?
个人以为,人民币贬值是大势所趋,至于是官方说的缓慢贬值还是国际做空市场说的快速贬值,结果就是肯定会贬,这就意味着,我们的中小白酒企业不管你愿不愿意,跟进涨价就不用怀疑了,在这个问题上迟疑,影响的就是你未来的产品占位和市场份额.那么厂家究竟该如何调整自己的价格?
做好市场大环境
目前酿酒用的原辅材料价格疯涨,纸箱、内盒、酒瓶、燃煤等哪一样都在暴涨,就算从酿酒成本角度考虑,这种上涨幅度都不是一般的以中低价位产品为主的地方白酒企业所能够承受的.
因此,做好大环境的宣传,让消费者、媒体、网点都知道这种大环境带来的上涨氛围,转移消费者、网点对酒厂提价这一个体的关注,营造一种大家都在涨,不是我个人要涨的氛围,缓解消费者、网点对涨价的抵触和抗拒心理.
酒企可以在当地的强势媒体不断发布酿酒用原材料涨价的具体数字对比,业务团队要把这种宣传带到每一个终端网点,譬如渠道、酒店、流通、团购单位等,盖好公司大红印章的涨价通知书.
开好全员动员会
涨价能不能成功,团队的士气本身很重要.业务团队作为一线作战部队,直接面对终端和消费者,一些负面的传言首先会进入他们的耳朵,譬如有些终端网点就说您们涨价了我就不再进货,有些消费者就会说您们涨价了我就改喝别的白酒品牌等,业务员听到这些负面消息,就会担心自己的任务完不成,认为现在压力这么大,不降价反而涨价是公司乱决策等等.
所以,开好涨价动员会相当重要.公司领导要把公司面临的困境、意图跟员工阐释清楚,最重要的是要帮助员工树立信心,有些害怕涨价完不成任务的要设法先减轻他们的任务压力,譬如任务削减三分之一,或者不考核涨价后前两个月的任务等.员工的信心树立起来了,他们作为最前线的部队就会自发自觉地跟消费者、网点做好解释动员工作,正能量的传导链条就会迅速运转起来.
从营销战术层面进行应对
1、先涨终端售价,尤其是酒店、商超的终端售价.
酒店终端价格上调是最容易做到的,在供货价不变的情况下,让酒店、商超的价格上调他们的配合程度最高.酒店终端价格上调两个月后,酒店看到消费者没有什么反应,就会接受厂家或商家对其供货价的上调.
反而是渠道终端售价的上调困难系数较大,但是再大,这个工作也必须先做,让渠道有一个心理准备.
2、涨价前两个月要有意识控货.
看看洋河、泸州的做法就知道这个工作多重要.他们都是在正式发布涨价通知前两个月就号称全年任务完成,主力产品面对全国全线停货,这就是要涨价最明显不过的信号了.怕就怕,明明打算过两个月准备涨价又苦于任务压力不得不加大压货力度,市场上一堆的货,你那个涨价就成了虚的,要想成功还是要靠后面少放货,总体来说量没有增长,但涨价的效果和给到市场的信心就不如前面两个月的停货或控货管用.
3、做好涨价后的终端拉动活动进行配合.
不管是多么冠冕堂皇的理由,地方酒企产品的涨价毕竟不像全国性品牌,消费者的抵触情绪还是要大很多,怎么办?就是涨价后的消费拉动活动进行配合.
我们的两款产品进行提价后,针对之前主攻的白喜事、红喜事分别出台了相应政策,让消费者感觉到尽管提了价,但过渡阶段的实际价格通过各种促销活动跟进没有涨多少,打消了其转向购买竞品的冲动,而随着宣传的深入,当越来越多的消费者都知道这款产品确实涨价后,抵触情绪自然减少,这个时候逐步缩减促销力度,直至恢复正常水平.
4、对流通网点实行原价货物限量配给.
流通网点的老板对涨价的反对声是最凶的,原因是什么?流通是一个矛盾体,既想占涨价的便宜,又不想自己率先涨价,怕丢掉客户.因此,为了缓解这个矛盾,在前期控货两个月并于涨价通知书下达后,根据网点之前的分类分别给予一定数量的原价货物.
总的原则是所提供原价货物不超过该网点当月销售的三分之一,最多不超过三分之二;另外一个就是给到网点的货物一定要求业务员亲自跟网点沟通到位,不能让一级商压在仓库里根据自己喜好给到网点不同的数量,有些甚至不给,成为自己的利润.这个措施要向劲酒学习,它是酒类行业里面做得最好的.
5、构建好涨价后的利益分配.
对这一点许多人不理解,认为涨个价还要搞什么利益分配,纯粹在耸人听闻.事实上,地方产品涨价能否真正成功,真正取得上下利益链条的支持,这个利益分配才是最重要的.我们不是茅台、五粮液,品牌力强大,涨价部分所得都归厂家,这些上下利益链条也没办法.
但就算茅台,大家也看到,尽管终端价一路狂飙,茅台到现在也没有上调自己的出厂价,为什么?就是为了让一级商、终端商这个时候能够多赚点钱,从而能够更好地支持茅台、力挺茅台!所以才说这两个品牌的涨价策略别人一看就知道高下立判.我们作为地方品牌,如果不知道分配好涨价后的利益,还能指望各相关方的支持和配合吗?
那么到底怎么分配?以我们的经验,如果一瓶酒上涨了10元,厂家留给自己的最多是4~5成,要给到一级商2成,另外的3成作为终端促销活动支持予以保留,待市场稳定再把这3成的促销支持逐步取消转变成厂家利润.笔者做了五年的无比保健酒,每年都在对主力产品提价,就是因为遵循了这一原则,次次都成功,因为上下游都支持啊!
6、开发新产品或进行产品升级.
这个都好理解,有些低价位的光瓶产品如果提价消费者可能不接受,但开发更具档次的光瓶酒就将消费者的目光进行了转移;而风险最小的就数进行产品升级后的提价,只要不是大幅度提价,产品升级式的涨价是最受市场和消费者欢迎,也避免了厂家害怕新品做不起的尴尬.
7、只对主力产品提价,非主力产品只缩减促销政策,变相提价.
主力产品提价是基于消费基础的存在,有庞大的消费群做支撑,这种提价只要不乱来,做足功课,就算不成功,对产品和市场的伤害不大,渡过最艰难的前三个月基本就可以稳定;非主力产品提价除非是想故意让它退出市场,否则个人建议不要提高开票价,还不如用开发新产品应对,最多就是缩减之前的大力度促销政策,变相提价.
对地方酒企来说,非主力产品的促销力度一般比较大,您想涨价,就削减一些促销政策即可,也达到了多赚钱的目的,不一定非要提高开票价引起市场的反感.
8、管控好涨价后的批条酒.
地方酒企为了应对地方各职能部门的检查、关系协调等免不了产生批条酒,批条酒一多对市场的杀伤力相当大,尤其是涨价阶段,搞不好就会功亏一篑.全国性名酒也有批条酒,譬如茅台、五粮液,只是他们面对的是全国,市场吞吐量大,影响不像地方产品那么明显.
那针对地方酒企的政府及职能部门的批条酒该怎么应对?
一是采取送的策略,就是您问我要低价产品,我给不了,就送他几件,这样既不得罪他,也让他有个台阶下.因为给了他低价货,他下次就会再找您,他认为是自己花钱买的,您不过少收了我几百块钱而已,本质上是我出了钱;而赠送就是你没买我一瓶酒,但我照样给了您面子,您不能总是问我要免费的酒吧?给面子是讲次数的,因此,价格体系就不会被扰乱;
二是出定制酒,酒体、包装一样,只要您流向市场就知道是您的,下次您也不好意思再找我了;
三是做针对职能部门的专销产品,市面上不销售,营造稀缺感,类似于烟厂的白板烟,也不会扰乱市场,影响主力产品的提价.
四是向茅台、五粮液学习.譬如我一年的供应量是2000箱,批条酒占据了500箱,那我正式投放到市场上的货物就只有1500箱,一箱也不多投放,这样也不怕批条酒满天飞,只不过,酒厂自身的利益受了点伤害,市场不会受到过多的伤害.怕就怕,批条酒批了500箱,该投放的2000箱照样投放,这样的市场受到的伤害就大了,价格也不可能上涨得了.
9、时刻不要放松基础工作.
越是涨价,越要关注基础工作的推进,譬如产品的陈列、网点的氛围、品牌的宣传、网点的客情等.所谓“基础不牢,地动山摇”,地方白酒企业之所以在地方上还能够呼风唤雨,就是基础工作相对于竞品要强很多,尤其是地推能力不是一般的竞品夯动得了的,因此,涨价要成功就更要在这方面持续夯实自己的基础,在基本面不改变的情况下,涨价成功就只是时间的早晚而已.
茅台的一枝独秀和大环境的改变,白酒涨价是地方白酒企业2017年不得不面对的问题.况且,现在的消费升级在更快到来,随着85后、90后成为消费市场的生力军,他们的消费习惯和消费能力更是促使我们要在价格和产品上多做文章.不怕贵,就怕产品不好,怕品牌力不强是新生代典型的消费特征,所以,白酒涨价对这些生力军来说根本就不是问题;关注渠道和一级商的利益,适当考虑一下既有消费群的感受,我们的涨价自然就会成功.
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