“次高端白酒终于要赶上发展好时候啦!”今年开春,以泸州老窖、水井坊为代表的二线白酒板块在股市的良好表现,让很多做次高端酒的经销商看到了“暖春”将至.茅台等高端酒纷纷提价以及大众消费的升级,为价格在300元-600元之间的次高端酒留出了新的成长空间.长沙的多家酒商信心大振,纷纷调整产品和营销模式.
背景高端提价、消费升级
“茅台、五粮液提价,我们也高兴!”昨日,湖南某酒业有限公司董事长朱文昭喜上眉梢,他表示从去年起高端酒接连提价后,已经拉开与自己公司主营次高端白酒的价格差距,今年可以搞大路了!
高端白酒价格是行业的价格天花板.记者了解到,从去年起茅台、五粮液的零售价格一路狂飙,高端白酒价格呈现全面上涨态势,也为其他白酒产品的价位打开更大的空间.在此背景下,二三线白酒的市场容量将越来越大.
“以前一瓶普五才六七百元,消费者喝五百多元一瓶的西凤酒,还不如添加一百多元去喝五粮液!”朱文昭表示,现在则不同了,一瓶飞天茅台零售价从800元涨到近1300元,普五的价格从700元涨到近千元,很多消费者就可能选择喝西凤酒中的高端单品了.
另外,今年次高端酒的“春天”也得益于大众消费的升级.随着更多消费者有能力消费高价酒,300-600元/瓶白酒的价格带市场份额将逐年提升.
“现在办酒席,大部分人选择次高端白酒.”徐记海鲜的营销经理告诉记者,四五百元的白酒比较流行,而且都是品牌酒.
“二三线白酒大有发展空间!”在长沙从事白酒经销二十年的安老板告诉记者,在上一轮白酒黄金十年发展过程中,高、中、低档全渠道齐增长,但价格泡沫大.在限制“三公消费”的情况下,白酒消费场景转为民生消费和商务用酒,品牌份额趋于集中,高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出.而目前在高端白酒涨价以及消费升级的推动下,次高端区间白酒产品获得了增长动力.
而业内人士预计,到2020年,次高端产品在白酒市场占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量复合年增长率达25%.
现状趋向提价、产品升级
洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等次高端品牌酒,集体嗅到了“300元-600元”单品的巨大商机,纷纷升级优化产品,同时提高价格.
“本轮白酒的消费升级主要体现在低端的淘汰和中端以上的爆发.”湖南省酒业流通协会郑先生表示,目前白酒厂家正在将原来的低端酒直接淘汰或者提质优化后提价.
在高桥经营白酒的刘志强告诉记者,现在市场低于50元/瓶的低端纸盒酒在市场上快速减少,低端酒的淘汰效应正在显现.比如,往年古井贡都是以80元/瓶价格款为主打产品,而今年春节,120元/瓶、200元/瓶甚至更高级别产品呈现爆发式增长.
其他酒企也纷纷淘汰低端产品,优化产品、提高价格.进入2017年,洋河股份、郎酒、剑南春、汾酒等几大次高端白酒巨头也开启了涨价节奏.
1月5日,红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整,其核心单品出厂价上涨幅度为10%.同时,剑南春水晶剑实际出厂价每瓶提高10元,烟酒店的成交指导价提高到370元/瓶;1月20日,沱牌对52度、38度和42度舍得酒的供分销商及终端渠道价、团购价、分销商及名烟名酒店团购价进行了提价;2月28日,四川古蔺郎酒销售有限公司再次下发价格调整的通知函,3月1日起调整红花郎系列核心联盟商价格,红花郎系列产品执行2017年新调整后的出厂价格,青花郎取消所有配赠政策.
“茅台、五粮液价格上去后,次高端也有了提价的动力,同时涨价也是维持品牌地位的需要.”郑先生表示,此外,各类原材料的上涨也是酒企提价的原因之一.“不过次高端白酒涨价是非常谨慎的,步步紧盯高端白酒和市场反应.”
动作扁平渠道、打造大单品
“我们今年的营销策略做了大调整.”某中端酒在湖南的营销总监荣先生告诉记者,以前高端和次高端白酒市场都比较好做,大家只需要按照层层经销代理就可以了.现在情况变了.“层层代理,价格不透明,代理积极性不高,难以形成合力!”他表示,从今年开始,公司将新推出的单品采用“联盟”的销售模式,大小经销商都直接对接总公司,价格利润透明.除了卖货的利润外,还将根据年度公司利润给经销商分红,让公司卖出的每一瓶酒与每位经销商都能挂上钩.“互联网时代,扁平、透明化管理,加上联盟分红制度,来调动经销商的积极性,形成合力去开发市场!”
另一知名中端酒也在大力推行新的模式,直控3000个核心终端门店,原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新的模式.
同时,在产品结构上,缩减产品线、重点打造大单品也是次高端白酒的新策略.
“提起茅台,大家想到飞天;说起五粮液,你能想到普五.高端酒都有自己的大单品,而次高端酒没有.”荣先生透露,今年他所在的酒厂将推出零售价500元左右的大单品,进行重点打造,以爆款单品带动品牌销售量.
未来次高端白酒更重品牌
随着白酒行业回暖的趋势明朗,次高端白酒从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏.不过,消费升级之下,消费者品牌意识加强,为次高端品牌酒的增长提供了助力.在大众消费和商务用酒场景下,梦之蓝、水井坊、舍得、剑南春等次高端品牌白酒有牌子作为“面子”、有价格作为“里子”,成为很多消费者的最优选择.预计,品牌次高端酒将愈来愈挤占掉杂牌酒的原有份额.
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