2016年是酒类贴牌商遭受重创的一年.诸多酒企为了打造大单品、品牌瘦身、净化市场等.手起刀落,将昔日待若上宾的贴牌商作为重点清理对象.
泸州老窖集团一马当先,全年减少品牌将近2000个；五粮液集团表示,清理整顿品牌开发商300余家；郎酒集团也清理了部分旗下品牌,集中精力运营五大事业部产品.天洋控股入主的沱牌舍得后,暂时停止外部灌装、技术协作品牌的合作,对技术协作、定制类产品停止发货.全国性酒企清理贴牌商大有风起云涌之势.
这一次,贴牌商真的被逼上悬崖,无路可退了吗?
贴牌商穷途末路?
贴牌年年砍,今年到谁家?砍品牌并非新鲜事,为什么这次贴牌商们就有一种穷途末路的感觉呢?
首先,从酒企清理贴牌商的范围和力度看,五粮液、泸州老窖、郎酒、区域强势品牌不约而同的出手,对贴牌商“杀无赦”,并且采取断货、停止生产、条码作废等“铡草除根”的方法,大有“一劳永逸”解决的气势.
其次,尽管贴牌商年年都在清理,但过去主要是针对厂商关系恶化以及完不成任务的商家.本轮和过去品牌瘦身砍品牌那种“藕断丝连”,有所保留的做派完全不同.贴牌商似乎有被“赶尽杀绝”的感觉.
第三,这次清理贴牌商涉及范围非常广,以泸州老窖为例,减少2000多个条码,厂家不怕砍贴牌业绩受影响,态度之坚决果断,这是前所未有的.
如此看来,这次贴牌品牌真的穷途末路了吗?
认真分析,在这次似乎山呼海啸“砍贴牌”的运动中,不是照样有贴牌商生存发展很好,甚至不断壮大吗?
1919酒类直供和五粮液联合开发425毫升五粮液,据CEO杨陵江介绍,全年和厂家结算金额1个多亿.
主营西凤6年、15年的西安德智通公司也交出了一份满意的答卷.2016年,45度、52度西凤15年6年陈酿酒总销量为1224万瓶,实现总销售额15.65亿元,在逆境中完成了高增长.
五粮液“歪嘴”小酒,全年实现销售120万箱以上,实现了10%以上的增长.
诸如此类,2016年实现快速增长的其他买断、贴牌产品的还有很多,不一一列举.
这么看来,贴牌商并非无路可走,甚至有的还发展得不错.贴牌商穷途末路的说法不攻自破.
砍贴牌,砍的是谁?
既然贴牌商并非穷途末路,那么酒企在这一轮品牌瘦身运动中,砍的是哪些人,砍的是什么呢?
首先,砍掉的是无市场、无网络的贴牌商.这部分贴牌商主要以前几年酒业泡沫期进入的业外经销商为主.名酒好赚钱那几年,找关系托熟人开发个品牌,再利用名酒的品牌力全国大招商,是一个快速积累财富的方法.或者业外资本有较强的团购资源,能够将产品卖到企事业机关等等,也加入到品牌开发的行业.
随着市场环境变化,这部分无市场、无固定销售网络的贴牌商已经不能适应形势的了,产品也更多的变成了库存.这部分贴牌商怎么办?显然退出酒类行业是一个明智的选择,即使厂家不砍,很多人也支撑不住了.拖延下去还有窜货和产品变质的风险,砍掉贴牌商对厂商双方而言是顺理成章之事.
其次,砍掉的是无市场运营能力,不能开发维护市场的贴牌商.这部分贴牌商主要是中间商、贸易商,缺乏终端运营开发、维护的能力.过去酒类行业利润丰厚,从总代理到省代理到地区代理再到县级代理,再加上二批和零售商都有生存空间.市场调整以后,厂家区域扁平到县,直接对接终端.过去那些主要依靠招商、贸易生存的贴牌商就没有生存空间和价值了,而且贴牌产品还要和厂家直营产品抢夺渠道和消费者,厂家不砍您,砍谁?
第三,砍掉的是不遵守厂家规定,进行虚假夸大宣传、窜货的贴牌商.有些贴牌商和厂家合作多年了,也能够销售产品.但是在酒类市场调整以后,竞争越来越激烈,钱越来越难赚,有人就开始打起擦边球或者虚假宣传了.泸州老窖多次发文查处“买XX送泸州老窖”的贴牌商,五粮液也向跨区域窜货的经销商开出了罚单,很大程度就是针对这部分人.这种不守规矩的贴牌商不该砍吗?显然应该砍掉.
第四,砍掉的是不能完成任务的贴牌商.这就不必多说了,厂商合作的前提就是贴牌商要能完成销售任务,未完成任务厂家和贴牌商解约理所当然.
贴牌商怎样不被砍?
既然酒企这次品牌瘦身主要是清理上述四种贴牌商,有砍有放并非一网打尽,那么会对贴牌商群体产生哪些影响,贴牌商怎样避免被砍呢?
首先,可以预见厂家这次砍贴牌,可以极大清理净化贴牌市场,贴牌商两极分化将更加明显.优质品牌运营商将获得更大的市场发展空间.
其次,贴牌商必须转换思维.酒企清理贴牌商是酒类行业大调整下的一次渠道大调整,贴牌商必须将其上升到酒类行业渠道变革的高度.就像酒类流通渠道过去从大流通发展到掌控渠道、终端,现在又提出新零售一样,贴牌商如果观念思维不转变,还停留在过去我给厂家开发了多少市场、销售了多少产品,现在厂家一脚把我们踢开自己干等等,就属于思维落后,迟早会成为被砍掉的对象.
第三,通过这次砍贴牌贴牌商要明白,厂商合作的实质永远双方利益交换.过去酒企需要贴牌商是厂家品牌影响力、市场运营能力和渠道下沉都有限,需要贴牌商资金、网络、团队覆盖空白市场.贴牌商需要则酒企产品品牌力招商和销售.
随着营销环境变化,过去那种粗放式招商、在中间渠道倒货等行不通了,如果再缺乏终端销售和维护的能力,那贴牌商对酒企的价值体现何在呢?反言之,如果贴牌商有很强的市场运营、终端开拓、维护能力.酒企卖不动的产品,贴牌商能够畅销,酒企攻不下的市场贴牌商能够攻破,还担心酒企不和自己合作吗?就像西安德智通运营的西凤6年、15年,已经连续16年成为西凤酒厂的销售冠军,浙江商源多年成为伊力特酒厂最大的经销商,厂家都要稳定与之合作.
因此,在这次厂家轰轰烈烈“砍贴牌”运动中,哪些贴牌商不会被砍呢?
第一,有网络、有市场、能运营、掌控了终端的贴牌商.
第二,思维转化快,看清渠道变化趋势、配合厂家转型的贴牌商.
第三,能干厂家干不了活的贴牌商.
贴牌商转型的五大方向?
既然贴牌商已经面临不换思维就换人,不转型就会被淘汰的生死关头,那么贴牌商有哪些转型路径呢?
第一,和厂家由贴牌贸易关系转换为股份合作关系.安徽天韵集团以前主要销售古井贡、雪花、王老吉等.董事长肖天军表示已经通过入股焦陂酒业成为其股东,主要运营焦陂酒海等产品,口子窖多家经销商如陕西天驹、安徽黄海等入股口子窖不仅通过资本市场获取溢价,而且成为酒企股东,也是贴牌商转型的路径之一.
第二,和酒企成立合资公司.西安德智通就是西凤酒厂和好猫商贸成立的联营体公司,合资公司中贴牌商和酒企相互持股,达到你中有我我中有你的境界,这种贴牌商酒企会砍吗?
第三,拥有独特的专销渠道.1919酒类直供和五粮液联合开发的425毫升五粮液,酒仙网和泸州老窖、洋河、古井贡分别开发的“三人炫”、“洋河特曲”、“桃花春曲”本质上也是贴牌产品,由于开发者拥有专销渠道和强大的动销能力,也成为酒企的“座上宾”.
第四,拥有帮助酒企大面积动销或者“小区域、高占有”的能力.成都华翔龙酒业和五粮液合作开发的PTVIP、VVV系列都在全国旺销,成为五粮液全国经销商大会上被表彰的星级客户.江苏吴江泰山酒业能够在当地做到泰山特曲市场占有率超过60%,年年都受到厂家嘉奖.
第五,能够帮助酒企占领细分渠道或者销售定制产品.有的贴牌商在某一细分渠道有很强的销售能力或者定制产品,厂家又不能取代,也会受到酒企青睐.如成都红之欣商贸多年成为京东酒类销售冠军,其开发的定制酒就是秘密武器,很多酒企都喜欢和这类企业合作.
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