临近春节,酒类市场消费逐渐进入旺季,除了对各大厂商在价格、渠道等方面的持续关注外,终端的销售情况也成为行业关注焦点.
近日,有媒体及投资机构针对多地白酒终端市场的销售状况进行了调研.调研结果显示,在本轮销售旺季中,一线白酒价格上涨已成既定事实；二线品牌价格变动较少,但也在集中优势资源冲击销量；低端酒市场竞争加剧,折扣幅度也进一步加大.
可以看到,终端市场状况的背后,是各大厂商在渠道及经营战略上的博弈与考量.那么,近期白酒一线终端的销售状况如何.酒报君特为您梳理了近期部分媒体及终端对市场的调研结果.
一线品牌价格看涨热度不减
2016年末,一线白酒品牌新一轮的涨价潮正不断酝酿.据机构调研显示,一线白酒品牌市场价格上涨幅度普遍在10%-20%之间.茅台、五粮液及泸州老窖等一线品牌价格自2016年十一后的涨价动力更为强劲.
数据显示,进入12月后,茅台价格不断上涨,茅台飞天53°系列在部分地区价格已超过1200元；五粮液“普五”产品随市场需求也开始出现上涨,终端价格从760元至810元不等,并在节前频频涨价；泸州老窖方面则针对高端产品国窖1573（经典装）不断挺价,于2016年12月25日下文要求其二批指导价格上调20元/瓶,消费者成交价不低于700元/瓶.
据调研显示,2016年一线白酒的复苏势头明显,其销量也出现明显改观.在北京等一线白酒销售较为集中的大型城市,居民消费能力和消费意愿正不断增强,在相当程度上推升了旺季的热度.
节前白酒一线品牌价格涨幅10%-20%
（来源：川财证券研究所）
与此同时,众多厂商对于库存及生产密切掌控,致力于推动产品实现量价齐升.据调研显示,经销商一线白酒的库存量都不高,在个别二三线城市,茅台库存量极低,需要提前预定.五粮液和老窖的库存量略多于茅台,但整体来看,市场上产品供应明显低于往年.这使得价格上涨在本轮旺季成为水到渠成的事实.
库存的普遍紧张或许与厂家控量的措施密不可分.五粮液在2016年经销商大会期间表示,2017年普五的市场投放量总体将减少约25%,并确保一批价提至739元以上,目标价格为799元,进一步强调了其维护价格体系的决心；泸州老窖则加快了提价步伐,就在1月17日,泸州老窖方面宣布,基于销售目标基本实现,避免春节期间物流紧张的困扰,公司暂停接收国窖1573订单.
受益于本轮一线品牌回暖的利好行情、表示“坚决不提高出厂价”的茅台,则在节前全力生产.贵州茅台酒股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳表示,“公司整个生产线全部在加班加点,使包装生产达到最高的生产产能,尽可能多地为销售体系和市场提供茅台酒,包括系列酒.”通过不断优化生产、物流等供应环节,茅台力求满足渠道供应需求,确保价格稳定在目前的合理区间当中.
中端酒不愠不火低端酒大力促销
相较于一线品牌的高涨势头,二线品牌市场热度有所下降.据机构研报显示,多数二线品牌在节前都聚焦于市场维稳及自身地位的巩固上,其供需状况也与往年基本持平,但略有回暖,二线白酒的销售状况较去年略有提升.
产品价格方面,元旦前期二线品牌价格浮动并不明显.元旦后,郎酒、汾酒等终端价格略有上浮,但整体涨幅仍不是很大.古井、口子窖、水井坊等品牌价格基本维持稳定.此外,有机构调研指出,在春节白酒消费旺季的大背景下,多数二线品牌经销商正积极清理库存以完成业绩指标,故市场价格短时间不会出现明显涨幅.
川财证券研报显示,从全年来看,二线品牌白酒分化比较明显,口子窖、水井坊需求持续增长.口子窖、汾酒、水井坊等全年销售状况良好,都有不同程度的增幅,但未来仍需面对较大的压力.另据了解,今年迎驾在江苏地区消费增速比较快,正处于逐步上升期.口子窖率先占领本省县级市场,销售增速加快.
值得关注的是,中高端白酒在商务宴请市场中的占比正不断上升.据经销商反映,在安徽、江浙等地,价位在100-300元的白酒在婚宴上消费量较大.婚宴的白酒消费主要是以价位100-200元左右的产品,一二线城市的价位略高一些.个人白酒消费主要集中在中低端产品,特别是在100元左右及以下价位的产品,占比50%以上.
与此同时,低端酒市场的竞争在节前则不断升温.有报道称,在距离春节仅剩下不到两周的时间内,白酒促销力度明显增加,有的酒企更是抛出“大出血”的价格进行销售,但是销售情况并未出现井喷式的增长.
以牛栏山为例,据《证券日报》调查显示,牛栏山百年36度400ML的白酒原价138元/瓶,现价106元/瓶；牛栏山36度百年陈酿白酒400ML买一瓶立减10元,现价96元/瓶；牛栏山53度30年珍品二锅头500毫升/瓶市场零售价238元,每一瓶减60元,为178元；牛栏山经典二锅头52度400毫升/瓶价格为375元,买一瓶立减70元,畅销单品的折扣均较为明显.
超市销售人员反映称,为了提振销售状况,有的品牌折扣力度更大,“原来卖几百元的酒现在仅卖几十元”.有业内人士表示,随着消费升级及行业集中度提高的趋势不断强化,低端酒在未来的竞争也将进一步走向白热化.
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