2017年1月18日,来自瑞银联合银行等4家外资券商机构代表对泸州老窖（000568）进行特定对象调研.泸州老窖有关负责人接待了各机构代表,并举行了投资者关系活动.
在投资者关系活动中,机构代表就市场趋势、产品结构、竞争战略等方面对泸州老窖进行了提问.泸州老方面也阐述了其在大单品战略及“十三五”期间经营战略,并再次强调了“重回前三甲”的战略目标.
多款单品旺季挺价
就在近期的白酒消费旺季当中,泸州老窖针对旗下多款产品进行了限量保价的措施.1月17日至18日,泸州老窖先后下文称,旗下头曲、特曲、国窖1573及窖龄酒等核心单品宣布暂停接收订单.对于原因,泸州老窖方面表示,主要系公司销售阶段性目标业已实现,且春节前后物流紧张.同时也是为了巩固深化2016年市场基础成果,扎实推进2017年销售工作,保证春节后各大单品的价格表现稳定.
实际上,停货对旺季渠道价格的维护外,也是进一步巩固泸州老窖2016年以来所建立的产品结构及价格体系.回顾2016年以来泸州老窖对于旗下产品价格的不断调整,公司重回“前三甲”的决心在产品价格方面即可见一斑.
据了解,2016年泸州老窖新高管团队接棒后,针对泸州老窖内部的产品结构进行了大刀阔斧的改革调整.强化了以国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲为代表的战略单品地位,并有针对性地集中优势资源,将国窖1573作为高端系列产品线加以打造,同时着力提升系列酒市场份额.
与此同时,泸州老窖也致力于新营销体系的重新构建.新管理层上台之后,围绕国窖1573、窖龄酒、特曲三大品牌建立专营公司,全权负责各自产品的运作,有效解决了其“柒泉模式”下各大单品资源投入不一的问题.“专营模式”下的发货路径也改为“泸州老窖销售公司-品牌专营公司-经销商（终端或者团购商）”,进一步减少分销商环节.此外,公司销售人员已经从2014年的不足500人成长为现在的接近6000人,销售人员数量的增加,有效提升了对终端的掌控能力.
在本次投资者关系交流活动中,泸州老窖方面也表示,销售公司将负责公司的营销战略及总体规划,统筹各品牌的协同运作,解决五大品牌的合力问题.
销售战略的变革逐渐发力使泸州老窖产品价格在2016年出现了新的增长势头.以国窖1573为例,据了解,在本次宣布停止供货前,国窖1573于2016年12月25日下发通知,称自29日起,国窖1573经典装二批指导价格上调20元/瓶,消费者成交价不低于700元/瓶.而根据券商机构的草根调研数据,国窖1573近期在四川等地终端零售价格已达735元,涨幅超过10%.
对标重回“前三甲”
机遇挑战并存老窖如何发力
泸州老窖坚决挺价的背后,也反映了其重返“前三甲”的坚决态度.
在2016年白酒行业特别是高端白酒行业持续回暖的背景下,以茅台、五粮液为代表的高端产品线纷纷出现了量价齐升的态势.据机构调研数据显示,自2016年12月下旬起,一线白酒迎来新一轮涨价潮,茅台飞天53°产品部分市场终端价格已突破1200元,五粮液普五产品也突破800元,经销商也表现出强烈的补货意愿.作为高端产品线代表的国窖1573选择维持渠道价格的稳步增长势在必行.
对于高档白酒市场未来的趋势,泸州老窖负责人在本次投资者关系活动中表示,白酒市场趋势受到社会经济多种因素影响,未来一段时间内中高档次白酒将会平稳增长,行业集中度会逐步提高,有品牌、管理、技术优势的企业面临更多的发展机会.
与价格回升同步的还有泸州老窖的业绩表现,泸州老窖2016年三季报显示,公司2016年前三季度实现营收58.81亿元,同比增长17.3%；实现净利15.06亿元,同比增长13.72%.其中第三季度公司实现主营业务收入16.11亿元,同比增长22.30%；净利5.09亿元,同比增长25.11%.三季度单季度,毛利率大幅度提升,同比提高12.98个百分点.另据报道,泸州老窖全年80亿目标已提前超额完成.
对于业绩近年来的连续增长,泸州老窖有关负责人表示,这得益于公司在多个方面进行的顺应市场的改革和调整：
一是坚持大单品战略,公司集中资源培育国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品,产品结构持续优化,销售增长明显；
二是建立品牌专营公司,保障渠道合理利润,提高了渠道推动力；
三是组建专业销售队伍,增强渠道掌控力和对消费者的服务能力；
四是建立核心标杆市场,确保强势区域市场做专做透；
五是优化业务流程,加强费用稽核,提高费用有效性.
在此基础上,泸州老窖方面对于未来提出了相应的规划.据了解,泸州老窖“十三五”期间总体规划为“一二三四五”战略,即：
一个目标——明确重回中国白酒行业“前三甲”；
两个原则——“做专做强”、“和谐共生”；
三个加强——加强销售、加强管理和加强人才队伍建设；
四个关键发展步骤——2015年-2020年间将重点把握稳定期、调整期、冲刺期和达成期四个环节；
五个领先——实现公司在中国白酒行业的市场占有领先、公司治理领先、品牌文化领先、质量技术领先和人才资源领先.
据泸州市政府印此前发的关于《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》,泸州老窖股份有限公司须于2020年实现营收突破200亿元的目标.在2016年12月19日举行的投资者交流会上,泸州老窖方面也提出了2017年整体收入增速不低于20%、重回百亿梯队的短期目标,以及重回前三强的长远战略目标.
泸州老窖方面对于重回“前三甲”充满信心.在投资者关系交流活动中,泸州老窖有关负责人表示,公司拥有行业内最大规模的国宝窖池群和几百年历史的酿酒技艺传承,产品品质深受消费者信任.新一届董事会及管理层正在带领全公司员工,努力在公司治理、科学决策、管理能力、品牌塑造、人才培养等方面狠下功夫,力争十三五末在行业内取得领先地位.
然而,泸州老窖在冲刺“前三甲”的过程中也面临着一定压力.以2016年三季度业绩为例,五粮液同期实现营收176.99亿元,同比增长16.97%,实现净利润51.01亿元,同比增长10.83%；洋河股份同期实现营收146.67亿元,同比增长7.36%,净利润48.39亿元,同比增长8.47%.泸州老窖在业绩目标方面仍有待进一步提速.
不过,泸州老窖自身也在寻求新的突破路径,除了对销售系统进行的改革初显成效外,公司在产能提升及智能化方面也正在寻求发展.2016年5月,泸州老窖宣布其30亿元定增计划,拟投资酿酒工程技改项目（一期工程）,建成后将实现未来3.5万吨基酒生产能力及10万吨储酒能力.此外,在泸州老窖开展的智能酿造课题研究,也成为其未来谋变的又一途径.
资本整合也成为泸州老窖实现扩张的重要手段.随着泸州老窖集团公司收购重庆诗仙太白的相关事宜接近尾声,泸州老窖的资本整合路线图也逐渐清晰.
海通证券研报也指出,随着行业调整的进一步深化,第一集团将极大的受益于行业的整合.由于前三甲茅五洋均为千亿级巨轮,为了早日重回前三甲的目标,泸州老窖或许将在外延并购方面亦有动作.
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