临近年末,白酒行业“涨”声一片.继国窖1573提价后,近日,泸州老窖针对经销商下发了关于建议执行老字号特曲终端及消费者价格的函.该函建议从2016年11月21日起按以下标准执行泸州老窖老字号特曲终端及消费者成交价格：建议供终端价格52度每瓶上调30元、42度每瓶上调20元、38度每瓶上调20元;建议消费者成交价为52度不低于198元/瓶、42度不低于178元/瓶.
事实上,2016年来,泸州老窖调控动作接连不断.早在今年年初,泸州老窖就曾密集对旗下产品上调价格,对违规经销商开出罚单.
但是,中金公司的研究报告对泸州老窖的频繁提价却持谨慎态度：“整个行业竞争加剧,价格竞争的重心在下移,公司逆势提价策略不符合当前的市场环境,单方面解决自身渠道大规模推广的费用来源问题,在收入增加同时费用补贴同步加大,可持续性不强”,并调低其评级至“中性”评级.
记者就相关问题,给沪州老窖相关部门发去采访函,截至发稿时,没有收到任何回复.
特曲停货提价
2016年11月7日,泸州老窖老字号特曲停货通知发布.通知称,为进一步稳固老字号特曲价格体系,保障各经销客户及各渠道环节利润,经公司研究决定：一、即日起,停止接收老字号特曲销售订单;二、即日起,停止老字号特曲产品发货.“按照泸州老窖目前的发展策略,有很多经销商达不到企业现在的要求,如果继续发货可能会导致窜货和核心产品的价格不稳定,所以必须用断货的方法来清理市场.”白酒行业分析师蔡学飞对记者说.
在停货通知发出不满一个月后,泸州老窖随即针对老字号特曲又发布了价格调整的通知.多位业内专家表示,老字号特曲先停货后提价是一件事分两步走的策略,断货是提价的前奏.蔡学飞指出,近两年泸州老窖一直在做品牌调整,出于品牌调整的需要,产品的结构也需要做出相应的调整,泸州老窖的几个核心单品必须腾出相应的价格空间,因此特曲提价是情理之中的.据泸州老窖的年报,2015年泸州老窖低端酒类的营业收入占营业总收入之比下降了16.37%,中高端酒类则有不同程度的上升,由此不难看出泸州老窖市场定位上的改变.
蔡学飞认为,年底决定来年的合同签订,处在行业旺季,厂家的话语权比较强,所以此时提价,对厂家而言优势比较明显.而且之前泸州老窖去除了不少中小经销商,这样的布局对泸州老窖加强核心产品的企业控制力其实是很有利的.
从厂家到经销商、经销商到渠道、渠道到消费者,泸州老窖近来对老字号特曲频繁的动作显现出企业对于中档酒市场的意向.在竞争异常激烈的白酒市场,泸州老窖的停货提价虽有其无奈之处,但也让一些经销商和电商直呼伤害了他们的利益.早在泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货时,1919董事长杨陵江就曾在微信朋友圈指责泸州老窖不顾经销商的利益,并称“如果泸州老窖继续骄狂,会让其三年内变为四线品牌”.
北京一泸州老窖的经销商也向记者表示,现阶段,他们的拿货价提高了.虽然泸州老窖有建议新的销售价,但是他们暂时还没涨价,所以利润变少了,销售业绩也受到了影响.之后销售价肯定也会提高,可能会先通过一些促销活动来减少涨价带来的销售障碍,让消费者心理上能够接受.
与电商、经销商的感受不同,一些白酒行业的专家认为泸州老窖频繁叫停供货,虽然是从自身的利益诉求出发,却也是出于维护价格稳定的目的.白酒市场营销专家铁犁表示,一年当中,春节前后40天对白酒销售很重要,选择这个时间点提价可以给经销商打气,维护渠道的利益,进而稳定经销商的作用,建立厂商和经销商之间的亲密关系.
频繁出手,能否达到战略目标
根据贵州茅台、五粮液、洋河等三家企业今年前三季度的财报显示,三家企业的营收均在百亿元以上,分别为266.32亿元、176.99亿元和146.67亿元.作为曾经中国白酒第一阵营成员的泸州老窖财报上显示的58.81亿元与这三家企业差距明显.
进入第四季度以来,泸州老窖先后对旗下核心产品中的国窖1537、老字号特曲、窖龄30年采取调整措施,多位业内人士认为泸州老窖重新打造产品的价格体系的意图明显.铁犁表示,给产品提价是泸州老窖在经营方面做出的一个技术调整.限制三公消费以来,泸州老窖的高端产品国窖1573受的影响比较大.在这样的背景下,泸州老窖重新确定品牌重心,调整企业经营战略,对过去混乱的买断品牌进行大量清理,削减了上千个条码,通过这个来净化市场,突出自己的主要产品.基于这样的策略性变化,泸州老窖对产品提价有利于提高经销商进入的门槛,维护泸州老窖的品牌及其市场影响力.
不过,多位业内专家也表示,调价初期可能会对经销商当期销售产生一些影响,需要一定时间段来改变消费者的认知,但是泸州老窖是全国性的品牌,其产品体系和消费群体较为成熟,只要不是爆发式地提价对泸州老窖的销售不会造成太严重的冲击.北京一经销商表示,每个酒的品牌不同,口感不同,在消费者之间的认可度也不一样,小幅度的涨价应该不太会影响经销商和消费者之间的关系.对于泸州老窖今年以来的各项调整,铁犁称,从长远来看,泸州老窖规范价格体系是符合企业的发展战略的.
蔡学飞对于泸州老窖的调整方向予以了肯定,同时他也提出,目前市场环境发生了改变,中国白酒进入深度调整期之后,新白酒格局基本已经完整,泸州老窖在上一轮调整期并没有成功突围,旗下的几个单品也一直处于比较波动的状态.现在格局已经基本确立的状态下,对泸州老窖而言未必是最佳的发力时机.对泸州老窖而言,外部环境的影响只是一个方面,新旧战略间的区别也让企业内部备受考验.品牌清理之后,泸州老窖的全国化必然受到影响,新战略能否在调整后经销商团队中顺利执行下去也是未知,这些都给核心产品提价后,泸州老窖能否实现业绩突破增加了不确定性.
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