五粮液2日晚间宣布将非公开发行0.8亿股,拟募集资金18.5亿元,而其中6.6亿元将用于启动服务型电子商务平台项目.白酒酒企做O2O项目的并不多见,五粮液方面表示,目前即饮市场占酒类消费市场的76%,而五粮液正试图依托现有的万家经销商终端门店做O2O,加入个人消费市场的争夺.
记者了解到,此次五粮液服务型电子商务平台,将采用自建电子商务服务平台的方式,一方面与外部电商平台合作,另一方面则准备借助经销商的门店资源,启动从线上订购、跟踪、监管、线下体验、配送、售后相结合的O2O项目.
五粮液方面表示,服务型电子商务平台不同于当前第三方电商平台、垂直电商和其它白酒企业自建电商的电商模式,是公司与消费者直接连接、增强消费体验和忠诚度的一种尝试.
五粮液进入O2O早有预谋,在今年10月13日,2016中国(四川)电子商务发展峰会上,五粮液董事长唐桥表示,2012年开始,五粮液一直在电商领域进行尝试,下一步五粮液将进入互联网改革深水区,即面向“经销体系”和“生产管理”的互联网化改造,将自建“B2B2C+O2O模式的五粮液服务型电子商务平台”.
根据此次公布的计划,五粮液将拿出拟募集资金的三成,在电商项目上投资6.6亿元,其中包括了电商平台运营,第三方电商平台销售经营以及采用O2O方式整合现有经销商网络资源.
具体的建设内容则包含：电商平台软件设计、电商平台硬件系统、合作O2O配送体系、自建试点城市O2O配送体系、合作仓储中心、终端专卖店改造等.整个电商项目建设计划分两个阶段实施：2016-2017年是筹备与设计阶段;2017-2018年是测试运行阶段.
与此同时,五粮液也首次披露了电商销售数据,2014年五粮液通过电商渠道销售业绩约为4亿元.
五粮液、茅台、洋河等名酒企业的核心产品,一直是目前酒类电商的热销产品,在刚刚结束的双十一购物节,五粮液排名京东酒类销售第一.而根据宜宾商务局的统计数据,仅“双十一”当天,五粮液网络交易额1.5亿元,同比增长132%.
而且五粮液并不愁卖,今年9月份五粮液在公司营销会议上透露的信息显示,52°新品五粮液已经完成90%的任务,并在年内两次调高出厂价,目前普五的出厂价已提升至739元/瓶.今年1-9月份,五粮液完成销售177亿元,同比增长17%.
事实上,五粮液瞄准O2O,更看重酒类即饮个人消费市场的巨大空间.
据赛迪调查显示,即饮消费是目前酒类消费的大头,商务或外出家庭聚会及餐饮渠道占白酒消费的比例合计达到76%.这些白酒的消费行为即时性很强,但没有计划性,而当前的酒类电商很难实现特定场景下收货的及时性,导致目前国内酒类行业电商化程度不高,目前酒类电商渗透率仅为1.5%.
山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者,五粮液启动O2O更多意在提前布局,原来五粮液以前的经销商多以惰性销售为主,销售更多依靠厂家的品牌力,现在五粮液想做线上线下的O2O,巩固和发展五粮液的忠实消费者,争夺个人消费市场.
不只是五粮液在琢磨这个市场,茅台销售公司总经理王崇林在今年的国际酒类博览会中也曾表示：“酒业的互联网化并不仅仅是指电商渠道的兴盛,而是更加注重消费者的消费需求和消费体验,是对传统营销模式和理念的改变.”
肖竹青认为,以前白酒营销手段相对粗放,酒业总经理四板斧就是“控量、涨价、上央视,推新品”,而目前中国酒业从渠道驱动到消费者驱动,需要培养消费者的忠诚度,这是未来中国酒业竞争的新的分水岭.目前各酒企都在针对目标人群、尤其是高端人群,开展精准化的目标争夺.温河王酒业也在通过机场建贵宾厅、体验店;在高星级酒店做体验中心,来争夺重度消费人群.
值得注意的是,目前国内酒类O2O电商平台项目并不少见,包括1919酒类直供、酒直达、酒便利等,已有相对成熟的方案,但国内做O2O的白酒名酒酒企却并不多见.
酒直达、华龙酒业董事长翟山告诉第一财经记者,O2O项目的前提是线下落地,实现快速短距离配送,此外还需要大数据的支持,做O2O最重要的是需要建成高效灵活的O2O服务体系.
五粮液方面对将启动的O2O项目表示乐观,认为目前公司酒类产品丰富,且品牌知名度较高,公司经销商拥有上万家终端门店,分布遍布全国大中小城市及乡村,而这一网络也将成为五粮液O2O项目的基础.
但业内也有专家表示担心,认为五粮液做O2O或存在硬伤.目前五粮液的线下经销商很多还停留在传统的经营模式,O2O运营模式与传统模式区别较大,经销商能否适应和较好的执行.而另一方面,传统名酒企业国有体制的特点会否成为阻碍也值得关注.
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