今缘春这家酒企实在是太不起眼了.论销售范围,今缘春基本局限在枣庄滕州这块县级市场上,论企业规模,十来分钟就能把酒厂从头到尾参观下来,属华泽集团旗下企业的今缘春,距华泽总部只有不到600公里的距离,可老板吴向东已经很久没来这里看看了.
就是这样一家酒企,5年时间实现了销售额的10倍增长,特别是在白酒行业深度调整的这三年内,市场增速反而加快.2015年,今缘春销售额已突破5亿元,逐渐接近鲁酒第一军团.
然而在如此“惊人”的逆势增长表现下,今缘春却仍抱着焦虑紧张的心态,这又是为什么?
今缘春不是一头“狼”
今缘春的凶猛增长已经引起了业界广泛关注,在鲁酒圈子,有人说这是一头来势汹汹的“狼”.对此,今缘春却另有话说.
“今缘春算不上鲁酒当中的知名品牌,别说在整个山东,就是在枣庄市的范围,到了台儿庄就有很多人不知道今缘春了.”今缘春酒业有限公司董事长宋成耀略带自嘲地告诉记者.
今缘春的前身为滕州荆河酒业有限公司,创建于1948年9月,2006年被华泽集团收购重组,当时也是华泽所收购酒企中规模最小的一个.最初,连吴向东对今缘春的发展都不抱信心,甚至为此立下了一条规定：厂地面积小于100亩,销售额低于1亿元的酒企,以后坚决不能再收购了.
进入华泽版图的今缘春,最初归金六福销售大区统一管理,经历了一段时间的低速增长,年销售从2000万元发展到5000万左右.
“企业真正的快速发展,是最近三年”,宋成耀说.而这段时间恰恰是白酒行业深度调整阶段,从全国范围来看,很多名酒企业出现了严重的市场下滑,从山东省内来看,由于一线品牌的下沉紧逼,使鲁酒企业普遍承受着巨大市场压力,在这种形势下,今缘春凭什么增长?
宋成耀认为,这首先是市场延续性的正常表现,今缘春在当地定位一直以大众化产品为基础,市场定位清晰,市场配套完善,有针对性地做消费者传播和互动.经过长期培育,今缘春在局部市场的局部段位上形成了较大优势,这是近几年放量增长的基础所在.“如果说行业调整的影响,可能是大众化产品成为市场主力,而我们在这一块上刚好做得比较扎实,发展空间更大了.”
同时,今缘春一直施行约束性、聚焦性的市场策略,无论渠道开发、网络建设还是产品供应,都强调精准和稳健,聚焦本地市场,紧盯本地消费者,确保企业资源对市场发展的有力支撑.“企业对自己要有一个清晰判断,做市场之前,首先要明确生产和管理能否跟上,”宋成耀说,对于今缘春这样的地区性酒企,设置合理的发展边界,比高大上的发展构想更有实际意义.
另外,相比于一些地区性酒企,今缘春的“背景”优势很明显.宋成耀表示,华泽集团既给今缘春带来了技术、资金及人财物力等资源支持,同时也有更高站位的思维和视野,“今缘春相当于在前线冲锋打仗,集团坐镇指挥,这使我们在区域市场上具备很强的竞争优势,”宋成耀说,包括目前在建的今缘春生态酿酒园区,建成后将极大提升企业生产能力,但建设投资均出自华泽集团,对今缘春的正常市场经营并未增加任何压力,这是真正意义上的“磨刀不误砍柴工”.
所以,今缘春并不是一头“狼”,而更像是一头在自家土地上精耕细作的“牛”.
创新很重要,但不能“迷信”于此
创新是酒业热门词,厂家和经销商都希望通过创新解决现阶段的种种问题.而今缘春的增长实例似乎与此相悖,用宋成耀的话说,“我们没有任何创新,用的都是老办法.”
今缘春的产品并无太多与众不同之处,其市场营销无非就是抽奖、品鉴等标准动作,与经销商的合作方面,也是延续传统模式.宋成耀在接受记者采访时表示,洋河通过大胆的创新突破,取得了巨大市场增长,而今缘春完全走传统路线,增长也很明显,“因为企业各自情况不同,适合的才是最好的.创新固然很重要,但不能迷信于此.”
比如对于产品的时尚化打造,就今缘春所面对的市场情况来看,在现阶段并无必要,甚至可能造成消费者的流失；比如在电商方面,今缘春没有做过多投入,而是更关注传统渠道和终端,关注与核心消费者的紧密沟通；对于厂商关系创新,今缘春的观点是,厂商关系无论如何变迁,都绕不开利益分配这个核心话题,只要彼此多做些换位思考,目标和理念达成一致,那么传统模式一样可以创造巨大的价值.
“今缘春的增长,一是把产品做好,把基础打牢,不断升级硬件,二是换位思考,通过换位思考,为代理商和网点做好服务,为消费者做好服务.”宋成耀分析,白酒固然具有物质和精神的双重属性,但它的基本属性还是商品属性,不要把它过于复杂化,“白酒终究是个传统产品,特别是对于地区性的白酒企业,想靠一招鲜解决长远发展问题,这种可能性不大.”
金缘春的“焦虑”
尽管保持着良好的增长态势,但今缘春也有自己的“焦虑”.
“可能鲁酒接下来会有比较大的市场危机,”宋成耀坦言.行业调整的直接结果,就是区域市场上此消彼长的竞争态势越来越明显,在山东市场,泸州老窖长期占有较大份额,而洋河近几年更是攻势凶猛,销售额增长很快,“像今缘春这样的地区性品牌,未来的竞争将非常严峻.”
基于这种判断,今缘春正在加紧“备战”.
今缘春生态酿酒园区将于明年正式投入使用,该项目全部建成后,可年产浓香型大曲原酒2万吨,商品酒4万吨,基酒储存2.7万吨.显然,这就是宋成耀所强调的基础建设和硬件升级.
但新的问题或将随之而来.在现阶段,今缘春的生产能力与市场需求基本对应,当产能骤然增长之后,必然打破这种平衡,其市场布局、销售规划都要进行相应调整.
“原则上,新厂产能不会一次性上马,要根据市场实际情况来推进,先有市场,再跟进产能,量力而行,”宋成耀告诉记者,这是从源头上的“真控货”,让市场更健康,决不能让产量把市场“冲乱”,反过头来再治病.
在产品结构上,今缘春希望进一步拉升.洋河蓝色经典的大量进入,客观上提高了当地市场的白酒价位段,100元左右和100元以上的产品比例有了很大增加,这给今缘春的产品升级创造了空间和机会.宋成耀认为,山东白酒市场特点鲜明,消费者对当地品牌的情结很深,即便外来品牌攻势猛烈,地产酒的市场地位还是比较稳定的,“我们所要做的是借势升级,满足更高层次的消费需求.”
但这同样不是一个容易达成的“小目标”,对酒企各方面的配套能力提出了更高要求,机会已经出现,能否把握住还要看企业的具体作为.今缘春对此有点焦虑,并在加快进行相关的部署和行动.
其实,对于身处市场洗牌阶段的地区型白酒企业,“焦虑感”何尝不是健康状态的一部分呢.
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