每家酒企都渴望招到优秀的酒商，都在一味精心琢磨采取何种手段达到招商目的。但是却忽略了对自身品牌的塑造与对酒商的研究、分析。白酒招商难这一现实暴露酒企在招商层面的意识淡漠与整合环节的薄弱。同样，每个酒商也渴望找到最优秀的白酒品牌。依据目前规模化酒企的战略规划与产品策略，未来老品市场的精耕是一个方向，但再精耕、再大单品策略也不会、也不能支撑“十三五”规划百亿、千亿的目标，新品与空白市场、空白渠道的招商势必同步运行。面对产品上市的层层环节，配套体系的设计关乎长远。
文/徐广生
白酒招商的准备
白酒十三五万亿大战略，行业发展到今天，白酒招商是一个系统工作，绝不是简单的成立一个招商部、组建一个班子那样简单，所以招商准备是很必要的一个环节。
1、招商政策的拟定。招商的前提是产品，在产品出来的基础上进行招商政策制定。拟定招商政策要兼顾企业、营销团队、区域招商人员、经销伙伴与中、下游链条的全方位利益配置。有条件的企业可以事先进行招商调研形成报告，这样可以使招商规划更科学、客观、务实接地气。
2、制定不同版本的招商手册，利用企业官网、微博、微信平台辅助进行线上线下同步推进。可以安排专人对政策解读培训，对招商人员进行全方位政策学习，并根据现实市场特性引导招商人员熟悉、熟知这些政策的理解与变通。企业可以模拟演练与安排相关部门进行招商话术训练，以进一步确保招商的成功率。
3、给招商人员提供现有酒商信息。成熟的企业应该具备企业自身的经销信息数据库与市场信息数据系统，在招商培训期间进行全景扫描式分析与讨论。借以分析现有酒商市场需求来改进或调整招商政策，确保招商政策的全面理解与信息传达。
4、招商策略的引导与变通。在实践过程中，招商人员面对的大都是纵横白酒市场多年的老江湖，说白些这些老酒商见过的招商人员比见过的酒还要多，特别近年来新媒体的发展、白酒圈子已经成为一个新兴互动社群。
原有的信息不对称时代早已过去，招商需求由过去单纯追求产品利润转化为更看重酒企的发展、领导层的发展生态与产品发展的可持续性。诚然不同级别的区域经销商需求会有所差异，这需要招商人员应该具备基础的判断力。
白酒招商的目标
产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。适合的就是最好的。企业在招商前一定要结合自己的实际需求，做好充分地市场调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商。
“招商”前提是“找商，”通常企业对经销商范围的确定的方法有以下几种：
1、竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，企业可以利用这方面的优势快速启动市场。同时也由于竞争对手的经销商对行业非常熟悉，因此，要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。企业可以通过三种方式来寻找：
①经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于厂家的支持不够或由于厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。经销商已经对竞争对手失去信心。招商单位可以说服他们放弃竞争对手，成为自己的经销商。
②经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，虽然有很好的销量，但是，由于竞争对手的承诺实现不了，使经销商的利益不能保障，经销商对竞争对手很不满意，招商单位可以说服他们放弃竞争对手，成为自己的经销商。
③经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商对竞争对手有较高的忠诚度，但是招商单位可以利用与部分对手的价格差异，来说服他们经营自己的产品，可以复合地利用公司的销售和售后服务人员来进行经营，实现资源借用与共享。
2、竞争对手经销商的区域对手竞争经销商。一般说来，行业属性与市场竞争的结果，会在同一领域出现对标企业，也就意味着在一个地方大都会出现两个或者更多经营规模相同或相似的区域经销商。招商单位可以利用两者间的不同战略需求，制定有竞争力的政策，并积极加以说服引导，促成合作关系。
3、相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如食品与饮料、其他相关行业等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似。
因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。
4、有闲置资金的潜在行业外经销商。这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资的欲望，也可以成为企业的目标经销商。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业或初次经商，往往做事特别认真。
只要具有一定的经销的意识，经过厂家的培训与指导后，实现外行到内行的转变，可以迅速成长为优秀的经销商。近年来，有不少酒企与地方龙头地产企业、银行业建立合作的模式是一个很好的典型案例。
白酒招商的形式
相比于前些年的传统区域总代理模式，白酒行业升级与市场细分的需要，全行业基本都已经完成了自身的产品结构调整，再采取区域总代已经不适合酒企的发展。时下产品分线别、分区域、分渠道运作已经成为新常态，招商也就成为一种新常态。为了抢占最佳产品上市先机，各种招商形式也就应允生。
1、业务人员拜访招商或称地面招商。业务人员走访招商是最直接的一种招商方式，它主要是在企业确定招商群体后，针对竞争对手和相关产品的经销商有目地进行走访和沟通，传达企业的招商信息，进行招商。这种招商方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业的目标招商群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。
因此，企业可安排业务人员对目标招商群进行有针对性地、快速地走访。业务人员走访招商的优点是针对性强，经销商的经销能力较高，速度快，可以节省大量的广告费。其缺点是比较难找到有闲置资金的潜在经销商，对业务人员的素质要求较高。
2、广告招商。广告招商是常见的一种招商方式，它主要是通过各种广告媒体平台将企业的招商信息传播出去，引导人们来经销本企业的产品。这种招商方式主要适应于企业的业务人员相对较少而又需要快速地开发市场，或者企业的产品具有一定的知名度，处于市场开发的后期，销售网络的建立相对健全，竞争对手的经销商和相关产品的经销商已经没有合作的意向。
如果要进一步扩大市场，则需要寻找有闲置资金的潜在经销商，而这部分经销商无法通过业务人员来寻找，只有通过广告的方式来传播招商信息，将这部分潜在的经销商挖掘出来。广告招商的优点是受众面广，能够找出很多业务人员无法找到的潜在经销商。其缺点是费用高，招商质量低，针对性差。
3、互联网招商。网上招商是利用网络技术，在网上发布招商信息，邀请投资商查询、参观、合作的招商方法。网上招商最显著的特点是速度快、范围广、成本低、操作简便，缺点是受众人群相对固定;网上招商的技术含量相对较高，不仅要充分准备上网资料。
还要设计网页或建立网站，并要有精通网络技术的专门人员定期维护。充分利用网络技术，发挥网络优势，使白酒招商工作延伸到互联网触及的每个角落，这时下一种比较流行的招商选择。
4、展会招商。展会招商是通过各种方式将那些对拟办展览会所展示的产品有需要和感兴趣的经销商和其他观众引进展览会，邀请观众到展会来参观。观众是展会成功举办不可或缺的重要因素，拥有一定数量和质量的观众是一个展会成功的重要标志之一，也是招商成效的基础。
由于全年行业展会名目繁多，酒企在确定招商时要根据自己企业的产品需求评估相关展会的规模、级别、形式与受众，以总体提高展会招商效果。从现实来看，展会招商功能已经由前期的招商更多地转化为白酒品牌形象展示功能。
5、会议招商。会议招商应当以企业品牌形象建立、企业经营理念及企业招商产品战略目标为宣导重点，突出企业及招商产品的形象，同时可以针对目标客户进行行业知识及运作策略培训和指导，突出体现企业务实作风和客户为重的思想意识。
同时请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。目前除茅台、五粮液这些有品牌基础、客户基础、市场基础的龙头企业招募式招商形式，也有企业借助行业媒介召集会员的招商方式、会员加盟式招商方式等等。
6、体验式招商。通过邀请目标客户产区参观，酿酒体验等相关活动，让目标客户更多的了解企业，熟悉企业，同时通过活动给予目标客户最直观的企业及企业品牌感受，这样的成功几率更高些。
但是这种方式只能相对有实体的企业，企业规模较小或者没有实体企业的白酒品牌则无法利用这个平台。
7、扶持性招商。转变以前动辄上百万的首单打款，降低首次打款要求。目标客户担心的，无非就是盈利情况和投资风险，通过先引入后扶持的策略，将目标客户的风险降低，吸引有意愿的目标客户加入，同时通过后期的扶持政策，逐步帮扶目标客户做大，从而实现企业招商成功。
8、样板市场招商。“你若盛开蜜蜂自来”企业可先选择一个小的市场做直销，设立办事处，投入资源运作。
聚焦全企业之力，快速引爆一个区域市场。当样板市场做起来，市场氛围营造出来后，会有经销商主动上门洽谈合作。考虑到招商战略与企业战略的互动性，酒企可以招商与试点市场运行同步启动。
全行业应该深刻意识到白酒招商不是一个单一环节而是一个系统工程，面对“十三五”白酒万亿大战略的实施与实现，白酒招商更会成为全行业的新常态。哪些是目标客户?通过哪类形式去招商酒企要根据自身实力评估实施。
另外酒企一定要找到酒商关注的重心在哪里?“找商”到“招商”过程很复杂但也很直接，只有解决了目标经销商关心的问题，使目标经销商有安全感，才能积极争取成为自己的准经销商，双方才能够一道专心地做市场。
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