给安徽白酒市场，炸个雷子【西凤酒1952代理】

　　很多徽酒的从业人员经常将“东不入皖,西不入川”这句话挂在嘴边,一个很重要的原因就在于白酒市场消费需求旺盛,消费者对本地品牌情有独钟.再加上安徽本土的酒企、酒商队伍非常多、非常强,所以任何一家外来的白酒品牌想要在安徽分一杯羹,着实不易.

　　为什么徽酒市场相对封闭?

　　将安徽形容成地方势力割据的战国时代,并不为过.安徽从北往南划分出3个不同的地理经济单元：

　　1）以阜阳为中心的皖北地区.面积很大,人口众多,长期以农业为发展重心,是劳务输出的重要地区,占安徽省GDP的比重很低,民众消费力低；

　　2）以合肥为中心的江淮地区.积聚了大量省内资源,但是属于建立在行政手段上的人工催熟,产业发展不平衡；

　　3）以芜湖为中心的皖南地区.虽自古以来属富庶之区,但地理条件上限制了其规模化发展,且经济文化上跟南京走得更近.

　　三个地区的发展思路不尽相同,经济建设呈现出相对分散,各自为政的特点.受此影响,徽酒企业也往往划地而治,小富即安：俺不稀罕你们锅里的,只要我看护好自己碗里的,吃饱喝足,别来跟我抢食就好.

　　所以,结合徽酒品牌的省内强势品牌分布图,就可以发现三个重要特征：

　　第一,本地品牌各有各的根据地.各根据地的市场容量非常相近；

　　第二,品牌间的份额差距不大,并没有特别强势、集中的领导品牌；

　　第三,主力产品线的定位、目标人群、消费场景、产品定价等非常雷同.

　　主要徽酒企业产品、收入占比、销售区域表

　　难道徽酒市场果真是顽石一块?

　　针插不进,水泼不进.徽酒市场果真是顽石一块?酒企酒商说了不算,关键看消费者是否买单！

　　安徽人好喝酒,私人消费支撑了大半个徽酒市场.三公消费限制?没关系！不影响老百姓家庭消费、商务宴请消费.但是多年来在50-80元价格带上固定区域品牌的选择,多多少少会让消费者生厌纵使几大徽酒品牌多年来利用特定区域买断经营的非市场化手段,胁迫消费者的选择,在自带酒水盛行的今天,还不是一样地撕开了一个缺口?所以,重点还是在观察消费者的变化.

　　事实上,近年来,安徽人的生活方式正在快速演变——

　　安徽经济利用区位优势高速发展,领跑中部地区.越来越多的企业开始将制造基地搬迁到安徽.经济结构的调整,催促着封闭市场很快将成为过去式.

　　安徽房地产市场开始快速崛起,三四线城市的楼盘价格持续上涨.以阜阳为例,恒大、万科、碧桂园等地产大鳄悉数到场.房地产热,是老百姓社会阶层开始分化的信号,进而会对他们的生活方式、消费需求产生积极的影响.住在200平方米大平层的阜阳人,和挤在50平方米老公房的阜阳人,他们会喝一样的白酒吗?

　　安徽人不单走出去,也有更多的外省人成为新安徽人.在相互交融的过程中,社交型消费的需求会开始快速抬升.从社交需求来看：既要遵循中原人特有的面子文化,还得导入一些应景的附加价值,比如健康啦,品质啦,特定宴请活动主题啦,从而更完美地实现社交活动的目的.

　　经济发展快的地方,消费信心指数与市场开放度必然水涨船高,买方市场随之成为主导.过往徽酒酒企更多地是将精力放在拥有渠道支配权的经销商身上,而疏于对消费者需求细分和终端网点动销的研究上.加之家长式的企业管理模式,企商之间多年来形成了说不清道不明的利益关系,就像是流通环节的血栓：年轻力壮时不以为然,上了一定岁数后,才会感觉到危险了.看看上市公司的销售费用使用率,便可以体会到危机重重：我知道花错了钱,要命的是,我不知道哪里花错了钱.

　　一张消费者饮酒动机图上,找出徽酒市场增量的积极信号

　　徽酒市场可观,但绝不是坚冰一块,消费者需求的演变势必会让这个市场变得越来越开放.在笔者看来,在徽酒200-300亿元左右的蛋糕中,无论古井贡、口子窖,还是迎驾贡酒、金种子等,都有机会重新定义这个市场,因为谁也阻挡不了消费升级、结构调整的大潮.

　　下面是一张徽酒市场消费者饮酒抽样调查分析图,我们试图从中去寻找徽酒下一步的增量方向和信号.

　　商务应酬：喝的是高端大气的品牌新形象

　　这个细分市场真实的容量并不算太大,但是对于社交层面的消费方向影响甚远.问题在于,过往10多年来,徽酒品牌过于固步自封于中低价格带（50-80元/500ml）上跑量,使得很难转化本地消费者对其形象的刻板认知：光标一个5年陈、10年陈,换了身马甲,我就觉得你是一个高价值品牌?所以,一旦要切入这个高价值高影响力的区间,酒企必须祭出一个极具形象差异化的子品牌.躺在品牌过往历史故事上吃老本,并不是徽酒品牌的唯一选择,洋河的品牌锻造案例倒更值得徽酒学习如何梳理分层级、分人群的产品矩阵.

　　亲朋聚会：喝的是品质升级的生活新方式

　　这个细分市场非常可观,可以说是决定了徽酒品牌结构调整、消费升级的关键.一旦将这个区间的价格带上浮20-40%,市场盘子的规模增幅可想而知.但是,能够为这个区间提供溢价的筹码,同样还是得回归到消费者认同并接受的消费场景中去.安徽人重视礼宴文化,注重面子消费.婚庆嫁娶只是固定的消费场景冰山一角,徽酒企业需要继续深挖消费者生活方式与社交行为的洞察,多多拥抱创造情感溢价的消费场景,比如：私人的乔迁志喜、企业的团队建设,说不定芜湖人也开始流行了为父母的金婚银婚钻石婚开始大操大办.这些场景是基于消费者生活品质提高,而衍生出的全新生活方式.这考验着营销人员能否因势利导地推波助澜：洞察用户-推动流行-渠道细分适配-实现精准打击,构建出真正意义上的市场增量.

　　嗜酒偏好：喝的是熟悉亲切的点滴新滋味

　　低于50元的低端市场,目前来看被牛二和老村长等品牌蚕食.长期忽略市场精耕的徽酒企业对于这块大饼,食之无味、弃之可惜.事实上,这个低端市场在安徽省内的增幅是最快的,这得益于牛二与老村长导入的快消品销售管理的套路.作为外来品牌,恰恰利用的是品牌知名度不错、终端拓展精耕、消费者购买随机的优势,打得徽酒本地品牌措手不及.核心就在于疏于渠道与终端的过程管理,自家篱笆没扎紧,给外来的品牌腾出好机会.

　　本地品牌想要翻盘,就需要充分放大品牌的地缘优势,一则在产品本身上下功夫,满足高度饮酒嗜好用户对高性价比的需求；二来做好网点终端的信息化管理,形成标准执行过程中的落地,不熟悉快消品销售规则的经销商尽快汰换；最重要的是,必须卯准1-2个核心竞争对手,采取贴身对攻战术,以哪里有A品牌,哪里就有我B品牌的业务人员过程考核大原则,辅之以生动化陈列、终端展售活动等的机动战术,抛弃过往唯有看压货业绩的管理思想.有了这个部署,空中传播开打,大打亲情牌才会变得费效比更高.

　　如今光瓶酒盛行刮刮乐,为什么营销人员就不能想出点新招：把矛头对准广场舞大妈,买箱就送最新央视广场舞教学光盘?大妈名正言顺出去跳舞,大爷慢慢地在家自饮自酌.和谐社会,两全其美.

　　种种迹象显示,这一波的转折大潮中,徽酒市场乃至整个白酒市场一定会呈现越来越明显的市场集中化.笔者认为,这期间最重要的还是要看企业掌舵人的管理思维是否能适合这样的升级?TA如何看待消费者?如何界定与经销商的合作关系与角色?如何升级有助于销售标准过程落地与业绩有机提升的管理核心?“徽酒”不是你的专属标签,人人都可以贴,而你的“品牌”---引领消费需求的品牌---才是你独一无二的资产！

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