打造成功品牌的七个步骤【西凤酒1952官网】

　　第一步品牌需要有个好名字

　　品牌名字的重要性不言而喻,好的名字可以事半功倍,让品牌传播和认知更快更深刻.一个全新葡萄酒的命名,可以参考这几种方式,比如以人物命名的罗伯特·蒙大菲（RobertMondavi）、巴黎之花（PerrierJouet）；其次,有地域联想的名字也值得挖掘,如祁连、加贝兰、大唐西域；还有些品牌名取自历史,如楼兰、尼雅、丝路酒庄；有美好或意境的联想也是一种方式,比如天塞、梦沙泉、迦南美地、怡园酒庄.

　　品牌名字不仅仅是老板的个人喜好,还要符合品牌定位、目标消费者的审美和价值观；还要有亲和力和传播力.尤为重要的是,品牌方要确保拥有知识产权,否则永远都是潜在的风险,比如十年的“卡斯特商标之争”、Penfolds与奔富酒园（RushRich）的博弈.

　　第二步找准目标消费者

　　品牌不可能满足所有人,产品线不能包罗万象,否则奢侈品就做不成奢侈品.加州乐事、黄尾袋鼠有自身的消费者,拉菲、木桐也有自身的消费者.营销学上讲STP,即消费者需要细分（Segmentation）、选定目标消费者（Targeting）、再进行品牌定位（Positioning）.想抓住什么样的人群,就要了解这些人的兴趣、活动和价值观,其中最重要的是洞察和把握消费者的需求.

　　消费者的需求,大致分为产品、情感和精神三个层面,情感上的满足和精神上的共鸣更为重要.以苹果的用户为例,产品需求是智能手机的功能,情感需求是时尚、社交、高端的感觉,而精神层面是认同苹果不同凡想（ThinkDifferent）的价值观.依云消费者的产品需求是天然矿泉水,情感需求是高端、奢华、健康年轻的感觉,而精神层面是认同依云活出年轻的（LiveYoung）,以及年轻不是年龄,而是心态和个性的品牌理念.

　　第三步品牌定位和独特的价值主张

　　《定位》理论已有近半个世纪的发展,绝非“我定位高端价位、高收入人群”云云能一言以蔽之.简单来说,定位就是让品牌在消费者的心智中占有一个位置.因为消费者的心智有限,一个品类通常不超过7个品牌,想想凉茶、手表、洗发水,我们能记得住的品牌无非就那么几个.葡萄酒的市场供大于求,竞争激烈,消费选择困难,品牌若要脱颖而出,一定要让消费者的脑海里留一个位置.

　　定位的核心思想是差异化,只有与众不同才能被消费者认知.如何做到差异化,最重要的一点是独特的价值主张（UniqueValueProposition）,即不仅提供产品价值给消费者,还包括品牌对社会和人的态度及观点.实际上,每个品牌背后都有有温度、有情怀、有内涵的故事,基于品牌事实和愿景挖掘出品牌的核心理念,比如澳大利亚蓝岱尔（Landaire）的“选择由心”,莱恩堡酒庄的“家是城堡”,丝路酒庄的“始于探索,终于收获”,以及中菲酒庄的“善待自然”.

　　遗憾的是,我们所常见的葡萄酒营销大多数并不具有差异化,很难在消费者的心智中建立一个位置.

　　独特的价值主张,强调的是独特性,是品牌卖点最简单直接的表述,代表品牌的态度和个性,没有内涵的品牌很难构建与消费者的牢固关系,也不太会增值.

　　第四步做好视觉传播

　　衡量品牌资产的几个纬度中,其中重要的一项就是品牌识别（BrandIdentity）.人对周围事物的判断70%以上是基于视觉,所以一个品牌的个性和主张,一定要有一个鲜明的VI系统来表达,涵盖标准色、Logo使用规范、酒标、酒瓶、产品特写、推广物料等等.

　　拿品牌标准色来说,以红色作为标准色的品牌有Penfolds、白雪香槟；绿色的有Salon、巴黎之花香槟、喜力、嘉士伯、青岛啤酒；蓝色的有Pommery；粉色的有罗兰百悦；黄色的有黄尾袋鼠、凯歌香槟、纷赋；金色的有库克、黑桃A香槟；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等.视觉传播不能天马行空,要时时刻刻想着第三步所做的工作,即品牌定位的理念是什么,该如何表达,视觉传播与此密切相关.

　　第五步整合营销策略

　　整合营销是基于品牌定位和独特的价值主张,整合所有营销工具,为顾客创造一致、清晰、持续的品牌体验的过程.企业的资源永远是有限的,需要合理配置,市场费用如何花得有效也是大有学问.因此,确定一个核心理念后,品牌的所有营销活动将围绕这个核心开展.举例来说,莱恩堡的营销活动,以“家是城堡”为核心；中菲酒庄所有线上线下的传播以“善待自然”为核心,丝路酒庄当然也是围绕着“探索”做文章,传达“始于探索,终于收获”的品牌理念.

　　整合营销的目的是要让消费者对品牌形成正确、一致和持久的认知,从老板到员工,从经销商到消费者,一定要传达清晰一致的品牌主张,如果一个品牌今天说东,明天说西,消费者的心智中是不会留出位置的.

　　第六步品牌升级和重新定位

　　不管是什么品类,消费者的脑海里总会有那么几个老化、过时、甚至负面印象的品牌,因此,品牌要根据市场和消费者需求的变化而进行改变.品牌升级大致包括产品、形象、内涵三个方面.产品升级包括设备、材质、功能、质量,这也是很多企业正在做的,尤其是国产葡萄酒在设备上的投入和品质上的提升有目共睹.其次,对于品牌的外在需要提升,即品牌视觉识别,不仅仅是改变酒标,而应是个系统的工作.再次,品牌为获得消费者心智中的地位而需要做重新定位,比如杰卡斯从“源自澳洲,顶级享受”,到现在的“真诚如我”,还有尊尼获加的“永远向前”（KeepingWalking）,黄尾袋鼠的“按照你的规则来”（Playbyyourrules）,都是重新定位后的品牌主张.

　　第七步从产品营销到情感营销、社会营销

　　今天的市场营销已经发展到3.0阶段,从1.0时代的注重功能层面的产品营销、到2.0时代关注消费者需求的情感营销,再到关注人类、环境、经济、政治等问题的社会营销,消费者也越来越关注那些具有使命感、愿景规划和价值观相符的品牌.社会营销的角度有理性饮酒、贫困饥饿、饮水安全、环境保护和可持续发展、疾病预防、避免过度浪费等等.很多企业和品牌都在社会营销上做出了努力,而成本却未必很高.保乐力加倡导酒后不驾车,喜力啤酒倡导理性饮酒,酩悦香槟携手金球奖的举杯一刻（Toastforacause）都很值得借鉴.

　　建议

　　无论是产品品牌还是企业品牌,我的建议有四点.一是理念,即制定详细的品牌战略,而不仅是嘴上重视,更不是有钱了再做品牌.二是团队,要建立专业的市场营销团队,规模不一定很大,但一定要做品牌该做的事；三是执行,以上的7个步骤扎扎实实做好了,不愁品牌不增值,不愁产品不溢价；四是合作,要有开放和学习的心态,多走出去,多找专业的人做专业的事.

　　最后,还是我一贯的观点,产品的同质化并不可怕,可怕的是营销的同质化.祝愿大家都能走一条差异化的品牌营销之路,时刻把消费者放在心上,因为品牌不是属于自己的,而是消费者成就的.

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