2016年11月11日晚,就在剁手党继续酣战“双11”之际,一档名为《赤水河谷·酱香贵州》的贵州白酒形象宣传片首次在央视一套、二套、七套、十三套播出,解说词用温柔、富有感染力的表达,再次传达出中国酱香型白酒渴求对外发展的雄心.
然而,现实是中国酱酒正遭遇着“不大不小”的尴尬.2013年前,行业谈起酱酒时常说,“酱酒以3%的产量贡献了30%以上的行业利润”,话里话外透着对这个品类“以弱胜强”的自豪感,但现在已很少有人再说这句话.
酱酒向来被视为中国白酒的“明星品类”,但随着十年“黄金时代”落幕,还未长成气候却猛然陷于低潮.处于调整旋涡的中小酱酒企业最惨烈,在脆弱的资金链断掉后骤然停产,茅台镇“停产风波”遽至,酱酒产能短时间大幅下滑.仁怀市官方人员称,酱酒产量在2015年已下跌到2.4%以下.
今年,酱酒行业再现商机：多路业内资本进军酱酒,洋河、劲牌、仰韶首次介入酱酒板块,川发展正在与四川酱酒企业仙潭酒业谈妥合作；中国最大酱酒企业茅台三季报业绩再创历史高峰,酱酒系列酒完成20亿目标不在话下；多家贵州白酒企业反映,今年的酱酒市场有恢复性发展.
白酒行业整体仍在震荡,酱酒发生这么多细微的变化,难道是显示产业正在突围吗？还是说,中国酱酒仍处在调整底部,这只是冬日里的短暂喧嚣？
1、并购资本窥伺：一场“起死回生术”
有非常多的人说过,至今不大的酱酒产业发展需要强势资本驱动.今年2月到现在,已有多路资本来趟这个水.
2月15日,保健酒龙头劲牌公司花费1.7亿元,收购了贵州台轩酒业95%股份,原隶属茅台镇国宝酒厂.6月18日,绵柔洋河1.9亿元全资吞下了一家老牌酱酒企业——贵酒.7月28日,陶香仰韶将酱酒酿造基地,落户在茅台镇成义烧坊,并推出了仰韶牌的酱酒新品.以“浓香鼻祖”泸州老窖为股东的四川发展酒业投资有限公司也正在与四川酱酒企业仙潭酒业谈合作.
其实,今年落子酱酒的企业不止这些.仁怀市一名酱酒企业工作人员告诉记者：茅台镇今年有很多并购合作,只是有些太小不为人所关注,或者有些是内部合作,刻意没让人知道.
为什么不愿意让人知道呢？这位工作人员解释说：一是当地政府重视资本并购,但当地人心情复杂,毕竟企业已经属于别人了,所以不想太宣传；二是顺水推舟的合作,“很多今年发生的酱酒并购,我们提前都知道.比如说,有些收购方早前一直在跟被收购方合作,现在来收购一来价钱低、性价高,二来不收购可能面临停产,不利于合作了.”
由上述可知,发生在今年酱酒产业的资本并购,其第一目的不是为做大酱酒,而是为合作的酱酒企业“续命”.所以,这样的并购资本进入酱酒,对产业发展算上不上驱动力,充其量是“起死回生术”.
洋河并购的贵酒就是如此.有着60多年发展历史的贵酒,近年来生产停滞得厉害,甚至只根据订单才开工,生产一直断断续续,在洋河收购后,不到三个月就全面复产.
“起死回生”是当前茅台镇酒企面临的非常重要问题.在酱酒行业出现调整后,大量中小酱酒企业因市场滞销而资金紧张,更惨烈的表现是债务高企、生产资金缺乏.
新进资本正好能帮助它们解下“达摩克利斯之剑”,甚至保住酱酒产业的规模,以应付未来市场需求旺盛而产能不足.不得不说,现在这样大面积、长时间的企业停产,酱酒未来面临供应不足的概率很大.
并购方选择在今年并购,看重的是香型布局和战略协同.比如洋河一直在开拓多品类,进口葡萄酒、预调酒、进口啤酒之后,杀进酱酒领域后,其品类化战略会逐渐完善.而劲牌并购后就获得了一家“调味酒”生产基地.
“无论苏酒、鄂酒、豫酒还是川酒介入酱酒,都说明它确实有自然销售市场和发展空间,贵州酱酒有产地优势和生产优势,长远看有投资潜力.”贵州白酒战略咨询师闻朝荣（化名）对记者说,但酱酒规模化很难做,小河里的水草非常飘逸,捞出来就不好看了.做酱酒要有长期的打算,比如说财力和人力,我怀疑他们有没有这个耐心.
贵州省酒协副秘书长肖进春对记者发表了另外一番见解：“这些并购看重的是产地优势和特色优势,不同于业外资本,他们带来的是可感知的人才、品牌、渠道和营销,对酱酒帮助很大.这样下来,酱酒行业的正规军会越来越多,游击型小企业会越来越少,对小企业是个警示,但对有价值的原酒企业来说不是坏事.”
肖进春也认为,正是得益于新鲜资本的进入,很多原来停产的企业开始复产了,“但我更希望资本进入后,酱酒企业可以正常性复苏,渐进式就好,不要爆发式.酱酒行业有自身的规律,不像其他香型是靠规模取胜,以量取胜不是酱酒行业的未来,相信他们能看得清这些东西.”
现在面临的问题是,有更多濒危的中小酱酒企业在等待拯救.消息透露,确实有多路资本在窥伺,但非常犹豫,迟迟不下手.问题的关键是,这些酱酒企业能拿什么东西来吸引别人拯救？
2、茅台胜利的影子下：有市场无竞争力
将希望寄托于外来资源,从来就不是酱酒产业的未来,反躬自身,酱酒产业看到了的最大优势是茅台.
茅台确实是个强大的存在.然而,尴尬的是,茅台是中国最知名的酱酒品牌,但酱酒却不仅仅属于茅台.
近期听一位行业专家说,茅台属于酱香型,但是没有任何一个消费者在买茅台时考虑的它是酱香型.此话虽然略显极端,但细想有些道理.
茅台确实是酱酒的“困局”.作为产业龙头,酱酒企业发展会不自觉向它看齐.但是,基于历史原因和现实发展,茅台现在已是超越酱酒甚至白酒发展的企业.
中国白酒企业一向愿意把茅台视为参照物,酱酒企业更是亦步亦趋.在“黄金十年”中,确实有大批酒企因此而获得惊人发展,包括一些名酒企业,但现在,这种方式已逐渐不可取.
茅台已是世界烈酒巨头,酒企以茅台定自身方向,绝对会让自己陷于战略迷茫.酱酒企业尤甚.以前,也有大量酱酒企业模仿茅台发展,但谁也并没有获得像茅台一样的成功.
茅台对酱香酒消费市场的培育居功至伟,但这不代表酱酒发展要重走茅台的轨迹.它的“胜利”之路已不可复制,作为一种白酒标签,它天然优势太过明显,模仿者步步追随,期待像它一样收获,过分的预期得到的只能是失望.
在茅台的胜利的影子下,其他酱酒企业可能会有市场,但是一定不会有竞争力.酱酒企业应该走的是多元化道路,从郎酒,从国台,从金沙身上找到跳出茅台、自成一派的精神,精细化运作,打造核心竞争力,做一个独立的优质的酱酒品牌.
茅台的路子不是所有酱酒企业的路子,更何况,就连茅台运作酱香系列酒也在重新探路.我们上文所说的茅台,它的强大体现在高端茅台酒（飞天、五星、年份酒）,中档酱酒系列酒却运作十多年也未成大器,反而成为茅台集团的短板.
这里面一个重要原因是,茅台也一直没想清楚系列酒该走什么路.前期的做法是把系列酒置于茅台酒股份有限公司旗下,经销体系同享,甚至强硬与茅台酒销售捆绑一起,要求经销商搭配进货销售,这样的后果是,市场上损害了茅台酒部分品牌价值,而经销商更不愿意接受这样的“强硬搭配”,销售积极性弱.
近年来,茅台公司明白了：用茅台酒的体系卖系列酒肯定不行,必须给系列酒找个与高端茅台酒推广方式、渠道组合完全不同的定位.2014年,茅台集团将旗下“三茅一曲四酱”剥离出来,成立茅台酱香酒营销公司独立运营,当年即有成效.公司化和独立化后,茅台系列酒在2015年销售7826吨,同比增长46%,达到13.5亿元.
今年1-8月,茅台酱香酒完成销售7337吨,实现销售收入11.9亿元,同比分别增长70%和60%,销售规模由日销售几吨上升到上百吨.近期,茅台集团又透露,最新数据已达到18亿元,剩下两个月完成目标没有任何问题,明年目标冲击2.5万吨.
当年同茅台酒一起运作的系列酒,已经在另辟蹊径.酱酒企业还有什么理由亦步亦趋？
引人思考的是,茅台公司将酱香系列酒被列为“千亿计划”的重要增长极,这或许将推动整个酱酒产业做大？茅台之外的其他酱酒企业应该留意到这个现象,这可是能看得见的样本.
3、茅台凛冬虽过,酱酒却不复苏
今年三季报,多数白酒上市公司财报向好,“行业复苏论”进一步甚嚣尘上.不过,市场层面并不认可.有经销商说,动辄说“行业复苏”是不负责任,酒类流通领域并未绝对向好,最多只是部分酒企的主流产品在复苏.
部分酒企的部分产品复苏是看得见的.近两年,随着社会消费升级和名酒企业降价,性价格高产品动销明显,经销商库存消化较快.但从企业而言,由于降价及销售等因素,它们并没有获得产品增量后的相应利润.
酱酒中的茅台酒正属于此行列.眼下,茅台前三季度营收266.31亿元,同增15.05%,净利润124.64亿元,同比增长9.11%,其利润增长速度要低于营收增长.
但茅台已经渐渐趋稳,包括市场.而其他名优企业虽然业绩和净利都在增长,但只能算是部分复苏,市场要待进一步观察,即便仅次于茅台的五粮液和洋河.
茅台经销商今年下半年普遍称“茅台已经率先走出低谷期”、“迎来了现在的良好局面”、“茅台率先行业复苏”等.采访一位山东经销商,他说,“茅台今年财报增长数据好看,这是我们经销商能感知到的,受飞天茅台供不应求,一批价和终端价均上涨,茅台经销商确实在实现盈利,但其他还没有.”
这应该茅台经销商较为真实的发声.因为,在说这些结论时,他们均提及了一些细节,如现在已完成全年的98%,面临缺货,希望茅台公司适当放量稳定价格等.
在上文,我们虽然一直说,茅台的成功,不能够代表酱酒行业的胜利.但现在我们要说,茅台的复苏对酱酒行业来说是积极信号,当然,这是心理层面上的.
今年来,重点酱酒企业市场销售有恢复性增长,但仍大幅度落后于茅台复苏的步伐.一位行业人士评论说,“等到这轮行业调整真正结束后,茅台将再拉大与酱酒企业的距离.2012年是茅台营收增长的一个高点,但论在酱酒产业中竞争优势之强大,无过于调整结束时.”
酱酒上游生产领域的情况也整体不容乐观.从茅台镇电话采访的消息来看,今年重阳“下沙”（酱酒企业投料生产）的企业确实多了些,但仍有大约60%以上的企业没有开工,更提不上大规模恢复,另外一些企业正在面临新问题.
茅台渐稳,最冷的“凛冬”已过去,但酱酒行业现在仍处于未走出寒冬的时期.
“酱酒行业仍未复苏,我们现在可以期待复苏的茅台对酱酒行业起点作用,它的作用不在于自己销售收入增长了多少,净利润对整个酱酒产业贡献有多高.作为一个领军企业,茅台找到一些促进大众酱酒发展、做大酱酒产业的模式,这才是一个大企业应该做的事情.”上述行业人士说.
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