酒企磨刀品牌瘦身经销商如何避免挨刀【西凤酒1952代理】

作者：西凤酒1952　发布日期：2016-11-16　查看次数：次

　　2016年11月10日,宜宾五粮液品牌营销公司下发文通报,按照五粮液《品牌风险管理制度》处罚规定,“四方见喜”,“锦上添花”两个品牌已与公司终止了销售协议.

　　宜宾五粮液品牌营销公司通报称,有个别总经销商抱有侥幸心态,造成了产品的宣传、推广、销售过程中,使用模糊性概念误导消费者对产品的认知,并且出现了未经公司报备,打着五粮液股份公司的名义,进行了严重的违规招商.公司对已终止的品牌商如还在进行违规宣传和违规招商行为的,除在股份公司官方网站上公布已终止双方合作关之外,将追究其相应的法律责任和经济补偿.“四方见喜”、“锦上添花”就是其中的两例.

　　近年“砍品牌”瘦身的酒企远不止五粮液一家.有数据显示,泸州老窖的总经销产品的条码数高峰期曾达7000个之多.2015年上半年,这个数字还在3000个左右,2016年半年过去,又砍掉1874个.

　　面对酒企磨刀霍霍,经销商们怎么思考,如何面?

　　1、厂家挥“大刀”经销商怎么办

　　面对厂家疾风骤雨式的“砍品牌”,作为市场主体的经销商群体是怎么应对的呢?他们对此又有什么感受?

　　记者调研了多家经销商,涵盖全国运营商、省级运营商及区域代理商,对于厂家“砍品牌”60%左右的经销商表示,以五粮液、泸州老窖为代表的这次厂家“品牌瘦身”,从适应市场变化和清理市场看可以理解,但也指出厂家比较强势,经销商作为产业链上较为弱势的一方,只能被动接受.也有部分经销商表示瘦身对厂商都有利,少部分经销商在被“瘦身”后,已经转投其他行业.

　　品牌泛滥瘦身有利厂商

　　不可否认,大多数经销商运营名酒开发品牌初衷是“榜品牌赚快钱”,这是品牌开发泛滥的重要动因.

　　市场变化后,厂家“品牌大瘦身”的重点也是希望清理那些没有终端网络、没有销售渠道,主要做流通批发的品牌运营商.泸州老窖此次半年砍掉1874个总代理,其中很大一部分是中低价位带“泸州”或者“老窖”的流通产品.

　　一位主要做泸州系中低端流通产品的运营商表示：从情感上讲,泸州老窖此次砍品牌,给造自己造成了经济损失.但是即使厂家不砍,自己也会收缩市场,因为批发流通的生意越来越难做.“市场上的开发品牌太多,只有打价格战.卖一箱酒,毛利只有20—30元,扣除各种费用基本所剩无几.”这位经销商表示,厂家清理市场进行“品牌瘦身”从市场运营角度是正确的,瘦身有利于厂商共赢.但是在实施手段上“比较强势,有些霸道”.“这次厂家砍品牌,自己将原有30多个条码的产品,削减到10个左右,光是上交给厂家的条码使用费,一年就减少近100万,同时销售压力也减少了,自己重点做一些中高端产品,利润并不减少”.这位经销商表示.

　　胳膊扭不过大腿被动接受

　　一位五粮液系列广东品牌运营商表示,“从2015年起,明显感到五粮液对经销商的要求更高了.以前厂家基本上是要求经销商打款发货即可,市场操作这块由经销商掌控,厂商也有商量的余地.2014年起,五粮液越来越要求经销商深入做市场,包括人员和车辆安排、终端的开发和生动化等,厂家不仅提出了很多具体的要求,还制定了详细的推进措施.自己在人员、车辆的开支上投入大幅增加,短期市场销量却难见起色,厂家催回款压力越来越大,公司只能依靠返利才有微利,这时厂家提出不达量就砍品牌的要求,自己虽然不情愿,但是也只能忍痛割爱”.

　　让这位品牌运营商望而生畏的还有五粮液《品牌风险管理制度》严苛的市场管理.《品牌风险管理制度》共有27条,其中对经销商的要求涉及到方方面面.如其中第十一条第七款要求“经销商未经五粮液许可,擅自盗用五粮液字号宣传等,在10个工作日内缴纳10万元违约金,并降低风险评分2分”.这位经销商表示,自己在全国有几百家客户,只要有客户违规自己就要被罚款,今年已经缴纳了30万的罚款,而保证下面每一位分销商都完全守规矩,难度很大.类似的还有规定“不得使用扫码询价虚标高价”、“电商零售价不得超过经销商5倍”等,该经销商表示“厂家现在的管理是更严、更细了,感觉经销商的空间越来越小.”

　　被砍转行库存清货

　　由于五粮液、泸州老窖等厂家此次“品牌瘦身”力度大,要求严.一部分经销商觉得酒类流通行业赚钱难度加大,选择了清货、改行的做法.

　　一位泸州本地经销商告诉记者,自己运营的一款开发产品做了3年多,“投入很大,但是市场一直难见起色,厂家要求每年回款不低于500万,连续2年都难以达到要求.”产品滞销,厂家的要求也越来越多,自己心力憔悴,最后只能接受“砍品牌”的现实,退出酒行业.

　　尽管尚有3万余件库存,该经销商表示不愿意再做酒.“和酒厂打过这么多年交道,感觉做酒赚钱越来越难了,还不如另辟途径”.至于剩余的库存,他表示“做团购、自己慢慢卖”.

　　2、博弈“砍品牌”为经销商支招

　　厂家此轮磨刀霍霍“品牌瘦身”,其逻辑动力何在,能否持续?北京正一堂咨询公司董事长杨光认为,这是市场大环境变化的必然要求.在酒业黄金十年,各种需求膨胀,厂家依靠自身力量很难完全满足,放开品牌开发主要希望利用开发商的社会资源,满足各种细分需求.

　　“目前,酒类需求市场已经发生了较大变化.细分需求市场已经萎缩,而过多的开发品牌开始和酒企的主品牌抢市场,过多的品牌造成恶性竞争造成品牌透支,对企业打造自有品牌是非常不利的.”杨光表示.

　　因此,酒企“品牌瘦身”将是长期的,因为市场已经没有太多开发品牌的生存空间,厂家清理市场也是必然.

　　面对厂家在清理市场时的“强势和霸道”,营销专家曾详文表示,“对于五粮液清理品牌,经销商要从市场角度分析,实际上厂商合作的基础是利益交换,当厂家觉得经销商过分透支其品牌而不能为其带来回报时,厂家干掉经销商就是顺理成章.”

　　杨光也表示,厂商平等合作是双方追求的终极目标,但是在现实中,“厂家更有实力,有品牌、资源、资金等优势,经销商在和厂家实力不对等,要想和厂家完全平等协商也是比较难的,厂商双方都应该遵守契约精神,但是在实际商业行为中,拥有实力者更具有话语权,这也是必须面对的.”

　　那么,面对厂家挥舞的“大刀”,品牌运营商怎样才能避免“挨刀”呢?

　　一是运营厂家自有大单品

　　随着厂家打造自有品牌大单品趋势的形成,酒企必然将资源更多倾斜自有大单品.五粮液表示原则上不考虑增加新的品牌运营商,而对自身“1+5+N”品牌方阵中的自有品牌,给予各种市场支持,以做大做强.

　　因此,和运营商面临被“瘦身”窘境相比,经销商如果运营厂家自有品牌,加入厂家打造大单品团队,将得到更多的支持,可能得到更快的发展.依靠厂家自有品牌发展壮大的经销商很多,如安徽的百川商贸、河南的盛林商贸等,这是经销商今后发展的一个方向.

　　二是向上游拓展,与厂家成为合伙人

　　对于区域大商或者强势经销商而言,向上游拓展与厂家交叉持股,形成股权合作关系也是一条转型之路.以西凤酒第一大经销商,西凤六年、十五年包销商王延安为例,其和西凤等共同设立西安智德通品牌推广营销有限公司,运营西凤六年、十五年等产品.并且通过和厂家合资,持有西凤1.2%的股权,估算市值约2.4亿.

　　三是向下游拓展,抓住终端和消费者

　　品牌运营商的死穴在于缺乏市场网络和消费者,不具备市场运营的能力,主要依靠名酒“榜大牌”在流通批发领域销售,俗称“招商”.市场环境改变之后,酒类专卖连锁、电商、B2B等新模式兴起,传统招商模式面临淘汰.品牌运营商应该抓住机会,积极抓住终端和消费者.品牌运营商五粮液感恩酒负责人就表示,除开传统“招商”渠道外,特殊渠道、电商、终端零售已经成为公司新的增长点,目前已经占据公司销量40%以上.

　　四是打造区域样板市场

　　运营商被砍,还和自己缺乏样板市场,缺乏市场运营与掌控能力有关.如果运营商在市场上有密不透风的渠道优势,有很强的市场运营能力,在终端有很强的话语权,厂家是欢迎这种经销商的.

　　泰山特曲能够在苏州市吴江一个县级市场畅销20多年,一个县年销量超过5000万,和吴江县泰山经贸发展公司在当地的精耕细作密不可分,小区域高占有,也是品牌运营商转型的一个方向.

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