近日,多家经销商反映,预调酒领头企业之一的百加得冰锐已基本停产,且经销商费用一直迟迟未能解决.根据最新财报显示,2016年上半年百润的预调鸡尾酒营收继续暴跌78.34%.冰锐和锐澳是预调酒市场的两大品牌,曾在2014年盛极一时,没想到两年后就被90后给“抛弃”了.
据相关数据显示,90后人口数量约1.8亿,占全国人口的13.2%,他们逐渐成为酒市场的消费主力.但市场的实际情况是,就连一向高举“年轻”、“时尚化”大旗的预调酒都在多变的90后消费者面前惨遭败北,正在致力于转型、担忧着“消费者断代”危机的白酒企业和酒商们该从中汲取什么经验教训?怎样才能抓住这群90后呢?为进一步了解他们饮酒的习惯及对各类酒的认知和偏好,记者采取抽样调查的方法采访了50位1990年至1994年之间出生的分布于北京、上海、广州、武汉、苏州、甘肃、黄州、襄阳等10个不同消费水平的城市的90后消费者,试图从抽样调查的情况中看出一部分端倪.
为抢占未来市场,白酒企业绞尽脑汁
为赢得更多90后的青睐,各类青春小酒均在不断创新,想尽各种招数探寻着用年轻人喜欢方式卖给年轻人.
招数一:无处不在的广告.线上线下,室内室外,大明星、小网红……全方位的宣传造势,如江小白投资赞助的《小别离》《从你的全世界路过》等热门电影和在全国各地举办的YOLO演唱会;泸小二赞助的电影《谁的青春不迷茫》.(推荐阅读:白酒时尚化是白酒未来发展潮流和必然趋势)
招数二:时尚个性包装.为吸引90后的眼球,青春小酒们在造型设计、色彩搭配方面精心构思.例如:江小白、泸小二、小郎酒、波哥酒、小宝酒、歪嘴酒等都追求外观小而美、造型独特新颖.
招数三:保健美颜功能齐全.很多青春小酒在推广时强调不上头,保健功能、不伤身来吸引90后.例如歪嘴酒在配方中添加了具有抗癌功能的绿豆、葛根、竹荪等成分.
招数四:文化渗透.以“自我”、“快乐”、“个性”、“聚友”等概念在文化上拉近与90后的亲近感.如重庆江小白主张简单、纯粹的生活态度,走的文艺小清新路线;小涩郎酒主推重口味的个性路线.
招数五:坚守品牌力,坚持酒质取胜.歪嘴酒经销商田总介绍说:“我们无论是在酿酒规模上,还是在酿造工艺、配方上都独具优势,所以歪嘴酒不怕90后不喜欢.”小郎酒的经销商彭先生也表示:“我们是老牌名酒,目前需要的是进一步精细化管理,而不会重点去迎合某类人群.”
招数六:口味度数精心研发.如小涩郎酒提出的与雪碧、七喜、柠檬、橙汁等不同饮料进行调制的引用办法;泸小二鸡尾酒将度数控制在17-20度.
招数七:传统渠道的精耕细作,培养饮酒意见领袖.主张时尚、个性、格调,走混搭路线的泸小二经销商告诉记者,他们的主渠道在大牌档、餐饮店,现阶段重视区域布局,等覆盖率达更大规模再考虑网络营销.小郎酒和歪嘴酒经销商也都向记者透露,他们的主要策略是在传统餐饮终端培养消费领袖.
“如何保鲜”成为青春小酒发展中的最大桎梏
据统计,近年来面市的青春时尚小酒多达200多款,但是90后知道的有多少款?他们喝过多少款呢?各地90后受访者回馈的实际情况是:“为我们90后设计的酒?不知道,不清楚,这些牌子都没听过……”多家KTV服务员都介绍说,KTV套餐和货架上主要是果汁饮料、进口洋酒、啤酒、果酒、预调酒,从来不卖白酒,口感上洋酒完全可以替代白酒.广州、上海的90后也纷纷回馈“夜场酒吧基本看不到国产白酒,也没人推荐.偶尔去大牌档或小餐厅撸串也基本上选啤酒,白酒较少.”
不少青春小酒类经销商在受访中反映,他们当初选青春小酒的原因是看好这类新兴酒品能够吸引90后,且竞争压力较小,前期销量较好,但几个月或一年后就开始下滑.他们总结原因说,长期来看,毕竟青春小酒还是比较小众的酒,消费人群相对狭窄,大部分年轻人更多是尝个新鲜.
面对挑剔多变的90后,是否无计可施呢?上海观峰智业咨询董事长杨永华分析说,很多酒企都在针对90设计一些时尚小酒,但在90后人群中未引起广泛认可的原因主要是:
首先目前大部分时尚小酒只完成了包装上的时尚化,所谓“新瓶装旧酒”,酒体酒质及酒的口感等方面都还没有完成转变,要真正做到“新瓶”装“新酒”才行;其次是对90后的思想引导和消费习惯的培养还做得不够,口感上要创新,先在口感上抓住他们的需求,三是缺乏新的充满健康活力的品牌文化,江小白是个比较成功的探索;四是营销不够时尚化和现代化,现在大家都是低头一族,传播手段上也要创新,要借助新媒体、社交媒体、酒段子高手、网红、短视频及音乐、电影等90后关注的元素和形式.五是心态上不要急,20-26岁的年轻人接触酒,都有一个必然的阶段,要慢慢培养他们的消费习惯,要“暖男式”的营销,不能再是“王婆式”营销,酒企要走进90后的生活方式,了解他们的心理,要懂他们的喜怒哀乐,更要注意沟通方式;六是团队不够年轻化,目前的时尚小酒口感还是比较传统古板,不易被接受,所以调酒师也要尽量年轻化,尽量30岁左右,不仅技术上要转变,而且管理和营销团队也要年轻化.
对于未来的90后白酒消费市场杨永华表示还是很有增长潜力的,前提是白酒企业要引起重视,肯投入,警惕出现断代的现象.首先是有适合的产品,而不仅仅是瓶身的变化;二要在文化和观念上慢慢渗透,三是要在口感上尽量多元化、饮料化,度数要低,建议在0-8度之间;四是渠道创新,要在90后喜欢的消费环境中拓宽渠道;五是要舍得花钱培养新人,要放下架子,培养新队伍.
80后亮剑咨询董事长牛恩坤在受访时也表示:酒企要抓住90后群体首先要打造专属90后的健康产品,冰锐和锐澳等预调酒之所以亏损原因在于他们脱离了酒,走向饮料化,且香精色素太多不健康;二是要敢于在渠道上创新,利用互联网渠道去连接90后;三是要去90后爱去的消费环境营造消费感染力;四是消费领袖的培养很重要,可利用粉丝经济,启用90后热捧的明星来带动消费.
十个影响90后选择酒类产品的要素
消费者主权时代已到来,面对多元化市场的强劲竞争,想要90后买你的酒,先得懂90后才行.然而众口难调,时尚总在更新,90后对于饮酒买酒的痛点和需求到底是什么呢?根据记者从全国各地的90后中抽样采访的整理情况来看主要有以下几个要素.
一、口感要求:
二、接受价位:
三、包装足够时尚个性:《尼尔森2016酒类消费者研究》报告显示,在追求个性的年代,90消费者希望通过产品的选择来突显个人与众不同的品味.在选择白酒产品的时候,高贵典雅的瓶身设计,不仅代表了消费者本身的社会地位,更是对于个人生活方式的一种嘉奖和肯定.简洁的瓶身设计更能准确的传递产品的特性,让消费者在分享美酒的过程中对产品的认知达成共鸣,从而牢牢抓住消费者需求,实现长期的产品忠诚度.
经过多省市取样调查记者也发现,更加个性时尚的酒品包装更能吸引90后的眼球.尤其是全民直播时代,手机拍照晒食也已成为大多数90后的生活习惯.如湖北黄州的90后女生所说“遇到包装特别的酒,如江小白、歪嘴酒,即使不知道味道,也会因好奇心而买来尝试一下,然后拍张照发个朋友圈或微博,在朋友间互动,好喝就推荐给朋友,难喝就提醒大家别买.”
四、知名度:名酒的质量比较值得信赖,而且送礼有档次,大家都知道.客户接待时,客户也比较认可.
五、健康:90后消费者对健康也比较关注,具有保健功能的酒更受青睐.例如苦荞酒在90后群体中的认可度相对较高.
六、度数适中:低度的饮料酒会更柔和,容易被90后接受.而无论是消费者比较熟悉的RIO鸡尾酒,还是保健酒大佬劲牌推出的饮料酒“欢度”,或者是白酒品牌五粮液仙林果酒公司推出的青梅果酒星座系列,度数都很低.
七、广告的感染力:尼尔森中国总经理范奕瑾在尼尔森中国消费者360论坛上演讲时说道,热门剧集的植入和体育赛事的赞助对于白酒营销能起到意想不到的效果.记者的调查也发现多数90后对广告词更贴近90的心理、营造的氛围更符合90生活实际、煽情或励志、画面感强的广告印象更深.
八、口碑佳:尼尔森中国总经理范奕瑾在尼尔森中国消费者360论坛上演讲时还提到,由于社会竞争压力加剧、风险感知能力极大提升、强烈的自我意识等原因使90后极度缺乏安全感.这也与记者调查的各地90后情况相符,他们普遍对朋友推荐的产品或品牌会更加信赖.
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