近年来,定制酒市场如火如荼,不仅仅是一些品牌溢价能力较弱的小企业、新品牌在做,就连一向高高在上的一线名酒企业们也纷纷加入了“定制”的战场,甚至于处于定制酒市场塔尖的封坛酒,如今也被很多酒企如追星般热捧着.
定制酒与贴牌酒有着本质区别
与十多年前白酒行业里掀起的“贴牌热”不同,贴牌是针对的渠道经销商,产品往往比企业声誉品牌低一档次,而定制酒不是贴牌,它直接面对的是小众消费者的精品消费.所谓定制酒是企业为满足个体、团体消费者个性化需求而量身裁衣的酒品,是厂家直供给最终消费者的炫耀品,甚至包括了细分出来的金字塔塔尖——主打超高端人群的封坛酒,兼具有投融资、消费、收藏、保值增值、品牌传播的功能.
定制酒不是贴牌,你面对的是消费者而不是渠道商！
其实,早在十年前的婚宴酒市场,就已经有了这种印上新人结婚照或者怡情照的小众特制产品,甚至为了降低进入门槛儿和工厂制造成本,从而使得产品更便于定制,有的企业专门还研制出了特殊的定制瓶型.也同样是在十年前,山东的古贝春就在行业率先推出了封坛酒,而后在全国都做得很有名气的就有泸州老窖国窖1573的“生命中的那坛酒”、杜康名仕封坛酒以及绵柔鼻祖洋河梦之蓝封藏酒.在白酒行业极其艰难的深度调整期,封坛酒一扫超高端酒市场的萎靡不振,给产业似乎带来了一丝曙光,以至于你方唱罢我登场,大有星火燎原之势.
定制酒之所以能够风行,一个很重要的原因就是根植于骨髓的中国式传统的炫耀文化,而定制酒就是这种炫耀文化物化在白酒上的东西.营销专家们就是把握准了消费者的这个消费心理.未来,无论其被如何争论,定制酒都将要细分、沉淀出一个小众消费群体和一条新的高端、超高端产品销售的特殊渠道.
理论上,定制酒的市场容量可以养活不止一个企业,所以说定制酒的市场非常大,但是定制酒的市场又非常小,原因在于人际关系网的高门槛、实操中的不规范运作、生产的较高技术壁垒以及早已经碎片化的市场容量等,都让单一生产企业可利用的有效价值非常小,进而很难完全依托此生存.比如,定制文化非常成熟的服装行业,很少有谁能完全靠定制服装跻身主流服装行业前几强的,这类企业大多定位于小众的、高端的制衣坊.当然,在如今互联网的大潮下,特色电商平台和经销商倒是很有机会能够闯出一条道路来.
定制酒不是贴牌,你面对的是消费者而不是渠道商！
定制酒的核心是满足消费者个性化需求和企业特色化发展
定制酒定格在“特”字——特在品质、特在酒体、特在包装、特在渠道、特在服务、特在品牌……总之,要特别突出“个性化服务”.这有几个显著的作用.
满足消费者个性化消费的需求和炫耀心理；
满足特定人群礼尚往来的特殊礼品需求；
引导酒类时尚消费的高端需求；
满足企业塑造品牌,制造产品高利润的需求；
满足企业低成本融资和消费者资产保值增值的需求；
定制酒按照产品特制主体的不同,主要可以分为：
定制酒不是贴牌,你面对的是消费者而不是渠道商！
外包装——如在评标上印上定制企业的LOGO、吉祥话,新人新娘的照片、名人字画等.这方面,绍兴塔牌的名人定制黄酒就搞得有声有色.
瓶型及其特殊材质——如便于贴上瓶标的瓶型,代表同心喜庆寓意的彩陶双联壶、四大名瓷的坛子酒等.
酒体.如定制原浆酒、特殊香型、度数、风格、口感乃至更健康的生态、特色、地域性、小众酒种等.
服务——如受委托储藏、分装、转售定制酒及其衍生品、物流服务、定制服务等等.可以说,服务是定制酒的精髓,也是目前行业没注意到也做得不好的一块.
定制酒最佳的商业模型是“工厂+互联网平台+消费者”
定制酒运营模式,最佳的模型是“工厂+互联网平台+消费者”,而笔者自己就最看好“名酒、地方特色酒+酒仙网+特色物流+消费者”的定制.山东杨湖酒业公司为中央电视台《百家讲坛》中最年轻的演讲教授魏新量身特制的一款定制酒——“魏道杨湖”及其商业模式,就是很好的社群定制模式.
定制酒在一线实操中还要特别注意的是：
酒质一定是自家声誉产品之上的精品,决不能偷工减料、粗制滥造、见利忘义和挂羊头卖狗肉.
绝不做低端产品,更不能为一时销量而变相做相对低价产品来冲击扰乱传统渠道和市场.
信用第一,企业的承诺无论经历多长时间、中间出现了什么意外情况,都一定要帮着消费者寻找理由来保护好这个产业的声誉.
产品的小众化决定了其不可急功近利、拔苗助长和产品的无限复制,这一点是和贴牌的最本质区别.
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