今年以来,多个省份进一步收紧了“禁酒令”,公务接待全面“禁酒”已经越来越严格,中国白酒产业的危机已经不是复苏与否的问题了.如何更好地生存下去,已经成为了每一个酒企的“命”题.
在经历了2012年断崖式的销售下滑之后,当前“三公”禁酒的扩大化似乎并没有影响白酒行业的热情回归,步入2016年之后白酒行业的涨价潮就此起彼伏,不管是资本行业,白酒行业还是媒体,大家讨论比较多的就是白酒涨价,很少有人关注禁酒问题.
在“三公”禁酒扩大化下,中高端酒应该何去何从?
那么为什么全国范围的“三公”禁酒扩大化,中国白酒行业还能够涨价呢?我认为本轮涨价基础主要是货币宽松、刺激市场信心、维护品牌价值等三个因素决定的,人民币的不断贬值让白酒提价有了可能,市场经历了四年的盘整之后需要信心让提价有了民心基础,企业为了维护其品牌价值使得提价成为了企业营销的工具和手段.
虽然“三公”禁酒的扩大化被涨价潮和行业复苏给掩盖下去了,但其影响力也不能忽视,个人认为未来白酒企业应该从以下几方面入手来提升企业的营销及竞争能力.
1、产品上,强化白酒的文化和健康属性
白酒作为中国传统文化符号和民族产品,其文化价值决定了它不可能消亡,过去白酒的属性主要体现在交际上,而作为其自身独特的文化属性却被忽视掉了,随着国民素质的提高,文化价值逐渐回归,企业应赋予产品更多文化内涵.另一方面,消费者对健康的诉求引导使以毛铺苦荞为代表的创新型健康白酒成为消费潮流和产品开发新方向.以葡萄酒为例,其在保健方面的推广使得红酒成为了增长最快的酒品类,2015年葡萄酒增长达到10.17%,而白酒只有5.22%.
在“三公”禁酒扩大化下,中高端酒应该何去何从?
2、市场上,突出白酒的家庭化消费
虽然政务市场销售额正在削弱,但是本轮白酒之所以还能够涨价,主要是因为民用市场的复苏,并且被激活.过去单位买单,现在单位的个人买单；过去个人和企业很难买到飞天茅台及水晶五粮液这类一线白酒产品,现在企业和个人填补了政府买单市场的空缺.因此,茅台和五粮液这些一线白酒品牌还能够保持不错的业绩和利润.未来随着“三公”禁酒的扩大化发展,中国白酒消费将从酒店走向家庭,越来越多的家庭餐桌,将成为白酒文化的主场,各种高品质的白酒将飞入寻常百姓家.白酒的消费主力将会是家庭化的,以家庭为单位的优质白酒市场、收藏白酒市场以及个性化定制市场将成为市场竞争的方向.
3、渠道上,善用白酒的互联网化渠道
白酒企业要不要利用互联网渠道,这已经不是一个需要讨论的问题了,虽然茅台等名优白酒曾经一度抵制互联网渠道平台,但是2016年茅台集团和阿里巴巴签署战略合作协议后,标志着中国白酒互联网化渠道进入成熟期.互联网化的各种渠道的应用和使用,将成为推动中国白酒发展的新动力.
在“三公”禁酒扩大化下,中高端酒应该何去何从?
互联网化的白酒交易平台及渠道,不仅能够解决企业的销量问题,还能帮助企业更好地维护和精准地把握消费群体,通过互联网渠道应用带来的大数据分析,将给白酒企业带来更好的消费者管理及销售管理.
互联网化渠道不仅可以帮助企业销售,而且可以帮助企业宣传造势,还可以帮助企业提供消费者数据库和管理模型,更重要的是它方便了消费者的购买,加强了企业对消费者的影响.
所以,企业必须做好三个转变,产品上要从交际属性转向文化健康属性,市场上要从政务化市场转向家庭化消费市场,渠道上要从传统化渠道转向互联网化渠道应用,如此才能取得长足发展.
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